domingo, 19 de abril de 2009

ESPAÑA: ECO OPCIONES ECO SOLUCIONES

Miguel Madrigal, Director de Marketing Leroy Merlin España
Por Alicia Davara

Conseguir hogares más personales, prácticos, cómodos, seguros y sostenibles es uno de los objetivos de Leroy Merlin. El compromiso con la sostenibilidad se refuerza con el proyecto EcoOpciones, un paso más en este objetivo según Miguel Madrigal su director de Marketing
Imagen joven, fresca, con impecable y medida informalidad. Propia de su tiempo y en consonancia con la de su empresa, empeñada en enseñar y ayudar a los consumidores en conseguir hogares más personales, prácticos, seguros y sostenibles. Y disfrutar con ello.

Cántabro, de 37 años, Miguel Madrigal siente una profunda preocupación por el mundo en el que vivirán sus hijas, la mayor de dos años, con la que le encanta pintar acuarela y la segunda que aún está por llegar, quizás lo haya hecho ya cuando estas líneas vean la luz. Lo trasmite así desde su puesto de director de Marketing y de Comunicación en Leroy Merlin, una compañía con “vocación pedagógica” en la que todos sus colaboradores son conscientes del peso importante que tienen sobre los clientes. Para él, los espacios comerciales no son almacenes. “Nuestro objetivo es servir de inspiración y enseñar” con una inquietud especial por la defensa del medioambiente. Responsabilidad como empresa, debido al impacto derivado de su propia actividad. Responsabilidad como retailer líder en su sector con 25 millones de clientes y responsabilidad con la sociedad en general al ser generadores de pautas de consumo.

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y MBA Internacional por el Instituto de Empresa y UCLA Anderson School of Management, Miguel Madrigal se incorpora a Leroy Merlin en 1997 para ocupar puestos de control de gestión y dirección de tienda durante cuatro años. Con el inicio del nuevo siglo emprende un paréntesis que le lleva al Grupo Vips, donde se encargaría durante un tiempo de la dirección de la Central de Compras. Con mayor formación y experiencia, retorna a su primera casa profesional. Y lo haría para ejercer sobre el terreno, una vez más, como director de tienda. De ahí, a la dirección de Marketing en 2005. Desde entonces, las áreas de Comunicación Externa y Marca, Merchandising, Internet, Servicios al Cliente, Operaciones Comerciales y Estudios Cliente son su responsabilidad.


Líder en cuota
Un tiempo en el que la compañía ha dado un paso de gigante en España. Desde los 600 millones de euros de 2002, Leroy Merlín ha multiplicado sus ventas por 2,5 para alcanzar 1.474 millones de euros en 2008, a pesar de acusar el parón del consumo materializado en un decrecimiento en este ejercicio. No obstante, el grupo consiguió aumentar su cuota de mercado en tres décimas alzándose ya con el 9,3% del total del sector del bricolage y el equipamiento del hogar
Todo ello, con 45 tiendas, 8.000 empleados, de los que un 95% participan en la empresa como accionistas, e inversiones crecientes, hasta 57 millones en 2008 para abrir en Gandia la que sería su primera tienda verde en España y en Europa, y también en Sevilla y Zaragoza, creando mil empleos a los que se sumarán 250 en este ejercicio con los proyectos de Oiartzun (Guipúzcoa) y Gijón.

La estrategia actual, paralela al crecimiento orgánico, pasa por la sostenibilidad. Más allá de un “sueño sostenible”. La vocación no es nueva, “en Leroy Merlin vendemos productos para crear hogares más sostenibles desde hace muchos años” afirma Madrigal, pero si es más reciente el proyecto Eco.Opciones, hacer más visibles y accesibles los productos que “acaba de arrancar, llevamos un año y medio trabajando en él y nos queda mucho por hacer”. Se trata de un proyecto vivo e interrelacionado con iniciativas ya puestas en marcha, no es un proyecto aislado, es un proyecto de empresa ”resultado de un doble compromiso, el adquirido con nuestros clientes, de mejorar su calidad de vida y el compromiso con el entorno desde la eficiente gestión de residuos en nuestras tiendas y en la construcción de tiendas más sostenibles”.


Democratizar los precios
En este sentido, la tienda de Gandía, su primera tienda verde en España, también en Europa, significó hace poco más de un año el primer modelo, la tienda piloto. Con un buen número de medidas sostenibles, tanto en construcción como en gestión medioambiental, con el fin de minimizar el impacto de la actividad comercial en el entorno. En ella se emplean sistemas eficientes de utilización de recursos energéticos; ahorro de agua; producción de energías renovables fotovoltaicas y gestión de residuos, entre otros.

Más allá de una moda, se trata de un proyecto en línea con la nueva conciencia social hacia la conservación del medio ambiente. Casi uno de cada dos españoles considera prioridad reducir el consumo de energía para hacer frente al cambio climático. De hecho, dos de cada tres declaran haber comprado ya productos sostenibles. El precio, un freno para su desarrollo hasta ayer, no es influyente hoy. Es más, cuatro de cada diez consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por productos verdes, siempre y cuando el alza en su coste no exceda del 5%.
¿Cómo conseguirlo?. La respuesta es rotunda. Ampliando la oferta. “Leroy Merlin es una compañía multi-estilo, multi-cliente y multi-producto que adapta su oferta a un público muy heterogéneo con gustos y poder adquisitivo diversos. “Hemos democratizado productos”. En las Eco.Opciones, haremos lo mismo, comenta Miguel Madrigal, “ofrecer la mejor relación calidad-precio”.

Tres son los ejes: la oferta de productos, alternativas para crear hogares más sostenibles, las tiendas y la gestión de residuos. En productos, existen ya 2.500 referencias, pertenecientes a 40 familias, divididas en cinco categorías: ahorro de agua, de electricidad, energías renovables, espacios saludables y bosques sostenibles. En 2008 la facturación de los productos Eco.Opciones supuso un 6,8% del total, siendo los artículos para el ahorro de agua y de energía los que más aportaron.


Tiendas sostenibles
El espacio de venta no escapa a esta filosofía. Leroy Merlin persigue convertir la superficie comercial en espacios más respetuosos con el medio ambiente. Para ello incorpora en las nuevas tiendas, aquellas que tiene en propiedad, medidas sostenibles en construcción, gestión, aprovechamiento, generación y utilización responsable y eco-eficiente de recursos naturales. En estos momentos la compañía cuenta con una tienda verde, la de Gandia, mencionada líneas arriba, inaugurada en octubre de 2008 y contará con una segunda tienda sostenible, en Gijón, prevista para finales de este año 2009.

No es una utopía. Las tiendas verdes suponen un 15% más de inversión que una tienda normal y el retorno medio de esta inversión está entre los 8-10 años. Sin embargo, dice Madrigal, “para Leroy Merlin no se trata de una apuesta, es una línea de trabajo permanente, una forma de entender nuestra actividad que forma parte de nuestra visión de futuro”. Las cifras le avalan. “Con la mejora de la eficiencia energética, las nuevas tiendas consiguen un ahorro energético del 40% en el consumo y la generación de más de 150.000 Kw/año” mediante el uso de recursos naturales, equivalente entre ambos conceptos al consumo anual de energía de más de 120 hogares españoles”. No es poco. Supone la reducción en emisiones de más de 300 toneladas de C02 a la atmósfera, “equivalente a la fijación realizada por una superficie arbolada de más de 95 campos de fútbol”.

Las medidas sostenibles en construcción se aplican a las nuevas tiendas, aquellas en las que los terrenos son propiedad de Leroy Merlin. En el resto, “hemos adquirido el compromiso de realizar un plan progresivo de adaptación, pero no todas las medidas introducidas en Gandia y en Gijón son extrapolables a la totalidad de las tiendas”.

Ninguna empresa del sector distribución ha desarrollado un proyecto de tanta envergadura. El proyecto incluye la búsqueda permanente de nuevos productos y un planteamiento informativo que supone un esfuerzo de comunicación. Lo dice con orgullo, implicado en el proyecto y en saber comunicarlo, es su oficio. Una labor de información, formación y concienciación que va desde una guía pedagógica distribuida en las tiendas, hasta la señalización con logotipos específicos de los productos Eco.Opciones en los puntos de venta.

Como buen lector, Miguel Madrigal es buen observador y mejor narrador, como el personaje de La isla de los jacintos cortados, la obra de Torrente Ballester que más le ha gustado y recomienda. Es consciente del importante peso de la tarea que supone la vocación pedagógica de su compañía, directamente ligada a su actividad comercial. “Nos consideramos actores importantes a la hora de concienciar y proponer soluciones y productos que ayuden a ahorrar agua y energía y convertir los hogares en espacios más saludables”. Convence. Ahí están los 25 millones de clientes, incluido él mismo. Acaba de diseñar la reforma de su nueva casa. ¿Mayor garantía?.

adavara@distribucionactualidad.com

SOSTENIBILIDAD

JEnergía solar fotovoltaica
Una parte de la superficie de las cubiertas de las tiendas se destinan para la instalación de plantas de producción de energía eléctrica de origen solar fotovoltaico. Las plantas instaladas, generan una cantidad de energía que va más allá de la exigida por la legislación vigente.

JIluminación eficiente
Las tiendas utilizan sistemas de aprovechamiento de la luz natural, sistemas de gestión de energía informatizados, elementos regulables de la intensidad de la luz, sistemas electrónicos en fluorescencia, y lámparas de bajo consumo en iluminación directa.

JClimatización eficiente
La compañía utiliza equipos de climatización que incorporan tecnología free-cooling y recuperación de calor, de manera que se aprovecha la temperatura del aire interior y exterior para funcionar de manera eficiente con menor consumo energético.

JEnergía solar térmica
La compañía utiliza la energía solar térmica para la producción de agua caliente sanitaria capaz de abastecer el consumo de cada uno de los centros.

JRecuperación de aguas pluviales
Emplea la red de evacuación de aguas pluviales en la cubierta para la recogida de agua de lluvia, que van a parar a un depósito a través de un sistema de filtrado. Una vez almacenada, se introduce en la red de distribución destinada a su uso en inodoros y riego de zonas verdes, mediante un sistema de bombeo.

JResiduos gestionados en 2008
•Bombillas y fluorescentes: 5 toneladas
•Pinturas, barnices y colas: 107 toneladas
•Equipos eléctricos: 7 toneladas
•Envases de plástico: 265 toneladas

Eco Opciones

El proyecto abarca más de 2.500 referencias de productos agrupadas en cinco categorías:
•Ahorro de agua: productos que permiten reducir el consumo de agua en hogares y jardines.
•Hogar Sano: productos que cumplen los estándares de respeto medioambiental y reducen al máximo la liberación de componentes perjudiciales para la salud o tóxicos para el entorno; productos que facilitan el reciclado y reutilización de residuos; y productos destinados a la depuración del agua y del aire.
•Energía eficiente: productos destinados al ahorro de energía y la disminución de emisiones de dióxido de carbono (CO2.
•Energía renovable: productos que originan energía alternativa a partir de fuentes de energía limpias como el sol y el viento; y productos que utilizan energía renovable.
•Bosque sostenible: productos de madera y derivados que proceden de bosques gestionados de manera sostenible. Estos productos están certificados bajo dos estándares internacionales (FSC y PEFC), que garantizan su origen legal, tala sostenible y control en toda la cadena, desde su transformación hasta su distribución comercial.


Quién es...

Leroy Merlin España
•Líder en acondicionamiento del hogar en España: decoración, bricolage, jardinería y construcción.
25 millones de clientes.
•1.474 millones de euros de cifra de negocios en 2008.
•9,3 % cuota de mercado en el sector de bricolage y equipamiento de hogar.
•45 tiendas (cinco en 2008)
•Primera tienda verde en Gandía, Valencia, y tienda monosección jardín en Alicante.
•Inversión 2008: 57 mill euros.
•35.000 referencias en stock por tienda y 15.000 bajo pedido
•8.000 colaboradores, un 95 % accionistas de la compañía
•Mil empleos nuevos en 2008.
•Perteneciente al grupo Aedo (Leroy Merlin, Bricocenter, AKI, Bricoman, Bricomart) con un total de 400 tiendas en 9 países y 52.000 empleados

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