Cuando el niño es el cliente

¿Qué tan especializado y flexible se puede ser para atender a niños? No es un consumidor fácil de agradar,y siempre vuelven donde se divierten. Les mostramos tres experiencias fieles a la infancia
Por: Julio Escalante Rojas

El peinado de una señora mayor. Roxana Tutaya recuerda que a los seis años le hicieron eso en la cabeza. Tan solo había acompañado a su abuela al salón de belleza y de pronto escuchó su sentencia: “Córtenle a mi nieta igual que a mí”. Han pasado los años y Roxana, la dueña de la peluquería para niños Mechoncitos, no lo olvida: “Por eso hice esta empresa, pensando en mí si aún fuera niña”. Y uno le cree.
Hoy el servicio dirigido a niños está presente en peluquerías, centros odontológicos, talleres diversos, parques de diversiones, y hay un mercado grande por explorar. ¿Pero qué tan familiarizados están padres e hijos con estos servicios? Jorge Aubert, profesor de IPAE, dice que este tipo de negocios, tomados de modelos extranjeros, sigue una tendencia que recién está tomando forma en el Perú. Y esa tendencia es expandir mercados según el ciclo de vida de los consumidores, incluyendo a los más pequeños. “Hay que tomar en cuenta que el Perú es un país de gente muy joven. Además hay cada vez más hogares donde ambos padres tienen ingresos y pueden satisfacer los gustos de los niños”.
PADRES E HIJOS¿En este tipo de servicios hay que ganarse al niño o al papá? ¿Quién es el verdadero cliente: quien es atendido o quien paga? “Ambos lo son”, responde Emilio García Vega, profesor de estrategia empresarial y márketing de la Universidad del Pacífico. “El padre es el que va pagar pero quien va a querer regresar es el niño. Por más bueno que sea el servicio si haces de eso una experiencia traumatizante el niño no volverá”. El niño (sobre todo el de hoy) tiene el poder de decidir y a ver quién se atreve a no seguir sus pautas. La dentista Luz Quispe confirma que algunos de sus pacientes, que fueron llevados por sus padres a otro consultorio, se negaron a abrir la boca. “No sabes la vergüenza que pasé”, le contaron luego los arrepentidos padres. Del mismo modo Roxana Tutaya sostiene que hay niños que vuelven a su peluquería así haya poco cabello que cortar, solo porque les gusta estar allí. Y los padres aceptan llevarlos.
MUNDO INFANTILEmilio García afirma que al hacer márketing de productos la teoría dice que existen 4 P (precio, producto, plaza y promoción) a tomar en cuenta. Pero cuando se trata de servicios se entra a un terreno más amplio donde se debe considerar otras 3 P: el personal, los procesos y la proactividad (el diseño y la comodidad del local). “Si el negocio se orienta a niños, el personal debería ser reclutado pensando en este público. Deben tener un perfil muy especial”. La teoría del márketing a veces solo sistematiza lo que las empresas ya ejecutan. Si no mire el ejemplo de Mechoncitos, donde el personal está integrado solo por jovencitas. “El personal debía tener mucho carisma, ser joven para que haya familiaridad con el niño y ser femenino porque considero que las mujeres tienen más llegada con ellos”, dice Roxana Tutaya. Y en cuanto al ambiente adecuado, en la clínica dental de Luz Quispe los sillones del paciente tiene forma de carrito con televisor incluido (un diseño que ha sido patentado por ella). Y no solo eso: en los consultorios hay muñecos de peluche, libros, rompecabezas y en la sala de espera videojuegos para los más grandes.
“No usamos mandil sino camisetas amarillas. Al niño no le da temor acercarse, como pasaría si usáramos mandil blanco de doctor. Sienten que vienen a jugar”, dice Quispe. Incluso el equipo médico usado en niños ahorra tiempo. “Sirve para limpiar tres dientes a la vez en lugar de uno por uno. Que abra la boca durante 30 segundos es imposible”. Roxana Tutaya nunca les dice no, “son niños y todo está permitido”.
CLAUDIA CUISINEHace ocho años, Claudia Pflücker no pensó que hacerle un favor a una amiga, cuya hija cumplía años, la iba a tener ocupada casi todos los días de la semana, organizando fiestas infantiles. Claudia era chef y como no podía ser de otro modo, preparó el buffet para la fiesta de su amiga y organizó un taller de cocina donde los pequeños invitados decorarían galletas. A los dos meses su hija le pidió que hiciera lo mismo para su cumpleaños. Claudia había mandado a hacer mandiles, gorritos de cocinero, todo perfecto. Asistieron 140 niñas que luego la llamaban para que también organizara su cumpleaños y así la bola de nieve siguió creciendo y Claudia Pflücker quedó atrapada. Y feliz.
Su agenda hoy está tan apretada que lo recomendable es llamarla con seis meses de anticipación. El servicio de Claudia Cuisine, su empresa, consiste en un taller de cocina de dos horas. Cobra en promedio US$250 por máximo 20 niños. Los niños y niñas pueden decorar galletas, tortas y hasta preparar pizzas y ravioles.
Trabaja con quince personas fijas, pero sus clientas insisten en verla en la casa. Sin su presencia el servicio no es el mismo, le insisten. Cada año ha sumado a su servicio pintura en lienzo, escultura en yeso, cine en casa. No puede negarse. Y todo por ser, dice, una fanática de la perfección.
Dónde. www.claudiapflucker.com
MECHONCITOSEn junio del 2006, con una inversión de US$18 mil y tras renunciar a un puesto ejecutivo, Roxana Tutaya abrió Mechoncitos, su peluquería para niños. Había llevado una Maestría en Márketing en la Universidad del Pacífico que le hizo mirar un nicho muy desatendido. “Soy muy vanidosa y me encanta el mundo infantil, eso es lo que me ha ayudado, lo veo como algo lindo. Es un hobby no un trabajo”.
Ser extrovertida la llevó a congeniar con sus pequeños clientes. A ellos y ellas se les atiende donde quieran: dentro de una piscina de pelotas, en el suelo, viendo TV, y si quieren quedarse después de acabado el servicio pueden hacerlo. La clave del negocio es ser superflexible: en un mundo de niños no sirve ser dictador.
Los peinados en Mechoncitos van de S/.45 a S/.140 (trenzas caribeñas). Otros servicios adicionales son maquillaje de fantasía, caritas pintadas, diseño de uñas. Ha ganado clientes haciendo promociones con nidos y con empresas de alimentos. Pronto Roxana Tutaya espera abrir su segundo local y luego una franquicia.
Dónde. Av. San Borja Norte 617, San Borja. 223-2247.
SONRISAS Y SONRISITASLa empresa de la dentista Luz María Quispe creció al ritmo de su hijo Marco Antonio. Cuando él tenía menos de dos años, la doctora Luz lo llevaba al consultorio. Y de pronto llegaron más niños y decidió especializarse. “La idea de abrir un centro odontológico para niños, nació de mi necesidad de mamá y dentista, pero me costó darme cuenta de que esto era ya una empresa”. Cuando ya tenía quince citas en una tarde y no podía más, supo que si quería crecer no debía abarcar todo sola (hoy trabaja con cinco dentistas más), porque así la calidad de su servicio bajaría.
Ir al dentista está asociado al dolor. Por eso Sonrisas y Sonrisitas más parece un patio de juegos: las sillas donde se atienden los pequeños pacientes tienen forma de carrito y hasta televisor para ver dibujos animados. Para ganar clientes la clínica tiene convenios con más de 50 colegios para descuentos, charlas y atención de emergencias dentales .
A tal punto llegaron las preferencias de los padres que ellos también se atienden en la clínica. Hoy el 25% de los pacientes son adultos. “Si eres especialista en niños, tratar con adultos es facilísimo”.
Dónde. Av. Benavides 2047, Miraflores. 260-8686.
EN PUNTOSLiliana Alvarado, directora del área de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, dice que es recomendable usar un doble lenguaje que involucre a niños y a sus padres.
- Hay que tener en cuenta que cuando el niño elige un producto, en la mayor parte de los casos, no actúa de forma racional. La diversión va por delante en la toma de decisión. Es por ello que la interacción es un elemento importante.
- En relación al márketing infantil se debe tener en cuenta que los colores preferidos de los niños son cuatro: azul, lila, rojo y verde. Los niños reaccionan ante los estímulos visuales: colores vivos y figuras divertidas.
- No podemos poner a todos los niños en la misma balanza, cuando se considera a los niños como grupo objetivo en el márketing, se debe hacer una distinción entre las diferentes edades. En el sector de los más pequeños (edades comprendidas entre los 3 y los 6 años de edad) la imagen del producto es secundaria, lo que les interesa es lo atractivo del producto o servicio.

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