LOS CAMBIOS EN EL RETAIL CHILENO.

Por Edmundo Cavalli

Imaginemos que estamos haciendo un”post grado” en Retail en alguna universidad europea. Ejemplo Francia.

Como Ud. viene de Chile, el instructor le pide que haga un cuadro actual del retail chileno ( muy austero) - a los franceses les encanta la austeridad – y muy imaginativo de las estrategias futuras, teniendo como parámetros las cadenas de capitales chilenos y la influencia de Wal Mart en el contexto.

Aclaración: - los franceses detestan las estrategias de los retailers norteamericanos - especialmente Wal Mart.

El precio “bajo todos los días” de Wal Mart, no tiene lugar con el modelo de “up and down” de Carrefour, Casino o de los demás retailers franceses.

El retail chileno adopta el modelo francés.
Quizás sin darse cuenta.

Wal Mart será el único que haga valer la estrategia de “precios bajos todos los días”

Ud. no sabe que hacer.

Pero, basado en lo que el instructor ha dado en clase prepara su “disertación”
- Así se llama en Francia a una clase de “post grado” – con unas definiciones
cartesianas - a los franceses les encanta Descartes – que dicen así:

1. ¿Cómo se define el costo Retail?
Es el costo de intervención de los retailers en la industria.

Bien, exclama el instructor, pero - a los franceses les encanta los peros – ¿cómo tu lo explicas a los demás compañeros?

Ud. duda, pero... define...

Costo retail es el valor agregado o contribución de los retailers (o canales) hacia el producto industrial y su marca., y agrega; los espacios de exhibición son propiedad del retail por lo que la competencia no será entre productos industriales sino entre costos del retail de diferentes cadenas.

Presa de excitación exclama:
La competencial será entre los costos del retail y no sobre productos.

Y aquí se empieza a debatir una cuestión quijotesca...y por lo tanto sin resolución definitiva.

2. ¿Cuál es la contribución del retail a los productos?

Y Ud. define...
Es el facilismo del contacto con el consumidor,

Bien, exclama el instructor, pero - a los franceses les encanta los peros – ¿cómo tu lo explicas a los demás compañeros?

Ud. responde. (empieza a estar cansado de rendir examen)

Los retailers tiene el contacto nominativo con el consumidor a través de ofrecer muchos más beneficios para él, especialmente en el precio.

Nota del autor.
Recordar que ésta es una etapa de crisis.

3. ¿Que esta haciendo Wal Mart para justificar el “facilismo” del contacto con el consumidor chileno.?

3.1. Anula las oficinas de compras de D&S en China y consolida las compras con Wal Mart global. A mayor escala, precios más bajos. Es así. Sin dudas.

3.2. Cencosud no es el target de Wal Mart. Si lo es SMU.
Southern Cross no tiene la masa crítica para competir.

3.3. Wal Mart no compite. Los demás retailers compiten con ella en el costo retail.

3.4. Los “saldos del mercado norteamericano” vendrán a Chile amparados por el TLC.
En épocas de crisis es una garantía de venta. Trading en lugar de trade.

3.4.¿Producto del Asia o productos norteamericanos.? ¿ ...?
Los proveedores chilenos deberán estar atentos para competir con “precios bajos DE ASIA todos los días”

3.5. ¿Wal Mart entrará en una “cartelizacion” no buscada de precios del retail o seguirá la tendencia chilena de marcar los productos con un 80% y luego usar el “ up and down” para hacer rebajas de “ofertas inigualables”.
No es la política de Wal Mart en todo el planeta. ¿Porqué Chile debería ser la excepción?

3.6. El margen y el costo retail están ligados por otros costos que no son inherentes al producto.
Aquí aparece nuevamente el instructor francés
¿cómo tu lo explicas a los demás compañeros?

Ud. duda, (cartesiamente), pero responde.
Logística, tecnología de la información de proveedores, radio frecuencia, trazabilidad de proveedores y de consumidores, tecnología de la comunicacion con consumidores.

Paso el examen.
Seguimos adelante.

3.7. Pregunta del millón. ¿Quién quiere ser millonario?
Con las ventajas implícitas de ser el más grande retail del planeta que sentido tiene acordar con otros retailers chilenos por precios.
Tendrán que competir con él en el precio más bajo todos los días.

3.8.Nota de autor: las empresas trasnacionales que operan en Chile ya no negociarán con Wal Mart en Chile. Lo harán en Bentonville, la sede de Wal Mart global.
Los CEO’s de las empresas trasnacionales tiene más miedo de cometer un error con Wal Mart que con D&S. Es así. Sin dudas.

3.9. En Guatemala, en Brasil y en Argentina, Wal Mart accede a la producción primaria de alimentos, con contratos de largo plazo ( en el negocio retail largo plazo se considera 2 años) a través de cooperativas de productores o no con acopiadores o consolidadotes.
Esta es una buena noticia para los productores.
Las variables son muchas.
En general toman los precios del mercado mayorista ( Guatemala) como base del precio que le pagan al productor.
Es así. Sin dudas.

3.10. Chile es un mercado maduro para el retail de todo el mundo. Wal Mart lo sabe.
Los funcionarios de D&S que se adapten al modelo Wal Mart andarán muy bien.
Los que quieran que el consumidor sea el que pague el costo retail + la ganancia por tenencia de inventario + el margan bruto de Wal Mart andarán muy mal.
Es así. Sin dudas.

Epilogo.
El instructor me habla.
- Ud. ha dado una lección a los demás alumnos. Bravo.

Pero - a los franceses les encanta los peros – como ve la reacción de los proveedores chilenos.
Ud. responde, algo cansado por las preguntas del instructor.
Tendrán que buscarse multicanales o multipuntos de ventas alternativos para compensar la pérdida de rentabilidad del mercado retail en general.

Wal Mart y su costo retail serán la base para que en corto plazo los demás tengan que bajar los márgenes. Algunos podrán, Otros no.

Lamentablemente ya si hacía tarde en Francia.
La clase había terminado.
Volveremos.

Dr, Edmundo Cavalli
Lima, 2 de marzo 2009

Nota de los redactores: Gracias a Edmundo Cavalli por su colaboración