Bon apetit

Empresas de consumo seguirán creciendo este año

EL MISMO DÍA EN QUE ESTADOS UNIDOS EXPERIMENTÓ EL IMPACTO DE LA CRISIS ECONÓMICA LAS PERSONAS DEJARON DE COMPRAR Y CAYÓ EL CONSUMO Y LA RUEDA DEJÓ DE GIRAR. EN EL PERÚ, EXTRAÑAMENTE, LA RUEDA SIGUE GIRANDO
Por: Luis Gamarra

Dicen que el día que Estados Unidos se resfría, el mundo estornuda. Sin embargo, Estados Unidos sufre una bronco pulmonía, aun con pronóstico reservado, pero el Perú no solo no tose, sino que afirma que estará más sano que en el 2008. ¿Es esto posible? Los médicos afirman que sí: el Banco Mundial, así como el Fondo Monetario Internacional, incluyendo a otra decena de especialistas, indican que si bien el Perú no volverá a desplazarse a la velocidad con la que corría desde el 2002, la práctica le permitirá correr más rápido que el resto de países de América Latina y que muchos países del mundo.

En ese sentido, Alicorp y Procter & Gamble, las principales empresas de la industria del consumo masivo, ya han lanzado pronósticos bastante optimistas para este año respecto a su desempeño, en un contexto en el que la Reserva Federal de Estados Unidos anuncia el desplome de su economía.
Entre 5% y 6% de crecimiento, según declararon sus gerentes generales a El Comercio y Gestión. Empresas como Corporación José R. Lindley, que posee más del 60% del mercado de bebidas carbonatadas, crecerá 10%, según afirma Johnny Lindley, su gerente general.
El grupo Aje, que se considera la segunda embotelladora de la región (solo por debajo de la mexicana Femsa), habla de crecer entre 15% y 20%, “en un escenario conservador”, de acuerdo con Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Aje Group. La división de helados de Nestlé, D’Onofrio, señala que este 2009 crecerán 20% más en facturación. Si comparamos estos pronósticos con los titulares de The Wall Street Journal, podríamos afirmar que ninguno de estos gerentes sabe que el mundo está a punto de colapsar.
¿EN QUÉ SE BASAN?Según César Peñaranda, director ejecutivo del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), las empresas del sector se respaldan en el crecimiento que tendrá la demanda interna para 2009. Según la CCL, la demanda interna crecerá este año 5,7% respecto al 2008, amparándose en el plan de estímulo del Gobierno, que evitará que sectores vinculados con el consumo, como manufactura, comercio y construcción, se desplomen. “El consumo privado, así como la inversión privada, se caerán drásticamente este 2009. Si no fuera por la inversión pública, que se mantendrá casi como en el 2008, así como el consumo público, las empresas no serían tan optimistas”.
Sin embargo, para Solon King, gerente general de la consultora CCR, aún es aventurado hablar de pronósticos anuales. “Preferiría que las empresas hablaran de cálculos trimestrales. Estados Unidos todavía no termina de quebrar, y así es imposible imaginar qué pasará al final del año”, afirma King. A pesar de eso, él señala que sectores como consumo son los que menos se ven afectados durante una crisis. “La gente, con o sin crisis, no va a dejar de comer, no va a dejar de adquirir artículos de limpieza. Quizá dejará de comprar carros, pero no dejará de comprar aceite o arroz. En sectores como consumo no deberían haber grandes sorpresas”.
El mejor indicador para determinar qué le depara al consumo son los resultados del primer trimestre del 2009. A pesar de que muchas empresas afirmaron que el verano representa una época espectacular del año, existen sectores que parecen haberse resentido en enero último, respecto a enero del 2008. Según CCR, en Lima, cervezas ha caído 9% en consumo de litros. En dólares, cayó 12%. Cuidado del hogar cayó 2,5% en unidades y 5% en dólares. Sin embargo, alimentos se elevó 0,5% y se mantuvo igual en dólares. Claramente, como señaló King, mientras la mayoría de rubros caen, alimentos se mantiene tal cual. Según el mismo análisis (ver infografía), el canal moderno, integrado por supermercados e hipermercados, se posiciona muy por encima del canal tradicional, mercados y bodegas, marcando la tendencia de lo que se vendrá para este año.
¿QUÉ SIGNIFICA?Para Fernando Chiappe, asesor principal de la consultora Métrica, crecer entre 5 y 6%, habiendo crecido entre 8% y 10% el 2008, significa que el consumo crecerá más lento. “En concreto, no se crecerá como esperaban, pero tampoco hay recesión. Se seguirán lanzando marcas, la gente seguirá comprando, a menos velocidad, pero más que el 2008. Si no hay despidos masivos y la gente mantiene su capacidad adquisitiva, las cosas irán tal como lo estimado”.
¿QUÉ PASARÁ EL 2010?Ninguno de los gerentes entrevistados se animó predecirlo. Eso, en sí, ya parece una respuesta. La mayoría concluyó que para el segundo semestre del 2010 el mundo dejará de estornudar. Que el consumo crezca entre 5% y 6% (en caso la economía crezca 5%), es un cálculo conservador. Todo dependerá de la rapidez con la que el mundo se recupere. Muchos gerentes señalan que consumo está en la base de la pirámide, sector que se verá menos afectado. Por último, estiman, el sector tiene sitio para crecer en provincias. Optimistas ellos.
EN ÉPOCAS DE CRISISPublicidad es la claveA río revuelto, ganancia de pescadores. Lo dicen los refranes, así como los libros de márketing. Según Liliana Alvarado, directora del área de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, en épocas de crisis las empresas no deberían recortar su inversión en publicidad.
¿Por qué? Según Alvarado, las empresas que mantienen su presencia en medios serán las vedettes del momento, en un contexto en el que la mayoría de empresas evita hacer publicidad. “En crisis, la gente manifiesta su lealtad a la marca. La gente invierte mejor, solo en aquellas marcas que se siguen ganando su corazón”. Para ello, las empresas líderes no pueden dejar de innovar y lanzar productos, porque “los líderes avanzan seguros, no temerosos de la crisis. La gente lo sabe”. Según ella, a seguir gastando.

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