Cencosud en Wong: un año después

por Roberto Castro
La Haya, Holanda, lunes 17 de diciembre del 2007, 2 pm hora local. En las oficinas de FMO, entidad financiera dedicada a apoyar al sector privado en países en desarrollo y poseedora del 3.3% del accionariado del Grupo de Supermercados Wong (GSW), una llamada desde Santiago de Chile causaba sorpresa. El redactor de un diario chileno que había seguido junto a Semana Económica paso a paso y durante ocho meses la transacción comercial más importante de aquel año para el Perú daba la noticia: se había concretado la compra del GSW por parte de Cencosud.
La trastienda
El día anterior, no laborable, la transacción había sido anunciada en Palacio de Gobierno en Lima por Horst Paulmann, propietario de la compradora, que acaso exageraba su acento alemán para disipar suspicacias antichilenas. Todo ello refleja lo reservado que era el desenlace de la telenovela de moda por entonces, aquella que mediáticamente empezó una noche de abril del 2007, cuando desde Chile llegó la noticia de la presencia de Erasmo Wong en las oficinas de Paulmann (SE 1065). A partir de ello, desmentidos (SE 1066), potenciales compradores de diversos orígenes (SE 1078), posibles montos de venta generosamente inflados por la prensa (SE 1077) y hasta un plan de aperturas de 15 tiendas que al momento de la venta sólo había visto edificarse una de ellas (SE 1101) dejaban traslucir que, tarde o temprano, estas líneas terminarían escribiéndose. Pero también es posible afirmar que, hasta pocos días antes de aquel 17 de diciembre, era incierto cómo terminarían escribiéndose.
De hecho, el anuncio de que finalmente el deal se había decantado hacia Cencosud tomó por sorpresa el domingo 16 a más de un asesor de otros de los interesados en el GSW. La reserva era tal, que en el propio estudio Aurelio García Sayán, que asesoró a la retailer chilena en la operación, apenas un selecto equipo de seis abogados sabía que la firma tenía ese encargo, mientras sus demás colegas lo ignoraban.
Sólo a inicios de noviembre del 2007, el proceso de venta del GSW había ingresado a una segunda etapa, con la revisión definitiva de las propuestas presentadas por los diversos postores. Entre los nombres barajados, además de Cencosud, los dos que tuvieron opciones más concretas fueron la francesa Casino-Guichard y la chilena Falabella. Y es posible asegurar que al menos una de las dos ofertas presentadas excedía hasta en 40% a los US$500 millones finalmente pagados, por lo que habría razones más fuertes que habrían llevado a los Wong a inclinarse por Cencosud.
Una primera razón podría residir en las condiciones del ajuste de precio post due diligenceque tal oferta hubiera implicado (y que podría haberlo rebajado tras la verificación de las contingencias hasta por debajo de lo ofrecido por Cencosud). Pero fuentes vinculadas a la operación refieren que la patriarcal figura de Paulmann como cabeza del conglomerado chileno fue también un motivo de peso, ya que significaría alguien “que también ha tenido un manejo familiar de sus negocios y una figura identificable con quien ellos saben que pueden tratar directamente cualquier tema, y así sentir que mantienen control sobre el negocio”, según afirmaron a Semana Económica.
Las cajas
Pero más allá del anecdotario que típicamente subyace a estas operaciones largas, el hecho es que varias cosas ocurrieron en el entorno de los negocios de la familia Wong y en los supermercados del país respecto de lo que se esperaba aquel 17 de diciembre del 2007.
Un primer asunto tiene que ver con cuáles efectos reales ha ejercido la participación de Erasmo Wong en el directorio de Cencosud con un 2.5% de accionariado. Había trascendido que el modelo de atención al cliente del GSW –la principal variable explicativa de sus conocidos bajos márgenes operativos– fue llegado a calificar como “único en el mundo” por impresionados emisarios del comprador chileno durante la etapa de negociaciones, y que existía alguna corriente para intentar impregnar parte de esa cultura a las diversas operaciones internacionales de Cencosud, con evidente ajuste a los ratios de costos de ventas que maneja ésta. Incluso, no faltó algún advenedizo que habló de la opción de que se abriera un Wong en Santiago de Chile, a modo de marca premium a los segmentos más exclusivos (SE 1119). Por lo que se conoce hasta hoy, en la retailer chilena no ha existido una transformación de cultura empresarial, ni mucho menos se ha empezado a dibujar alguna “W” en el frontis de una tienda santiaguina.
Otro tema tenía que ver con hacia dónde orientarían los Wong sus esfuerzos de inversión con el capital ganado. Algunas versiones periodísticas apuntaban hacia el negocio de etanol, a manera de afianzar su participación en Agro Industrial Paramonga. Pero lo concreto es que sus principales movidas han sido de corte inmobiliario. Así, Plaza Norte, el proyecto de centro comercial que los Wong manejaban en el distrito de Independencia y que –a diferencia de Plaza Lima Sur de Chorrillos– no fue incluido en el deal con Cencosud, al fin se empezó a construir tras múltiples anuncios y estaría listo para operar en el curso del primer semestre del 2009 (SE 1153). Además, los Wong han registrado la marca “Paseo” para diversos proyectos inmobiliarios (SE 1136), y se habla de que planean desarrollar un condominio industrial en un extenso terreno que poseen en El Agustino, sobre la autopista Ramiro Prialé (SE 1147).
Yendo más a los efectos del deal sobre las operaciones de la empresa en sí, y al margen de los cambios gerenciales (con el argentino Juan Manuel Parada al frente de la gerencia general) hasta el momento el cambio más visible ha venido dado por la conversión de los locales de Eco Almacenes –el formato de tiendas de descuento que el GSW había creado en el 2006– hacia locales de Metro (SE 1144). A la fecha, se han transformado tres de los seis locales, y se prevé que en el curso del año los que restan pasen por el mismo trance.
Finalmente, los otros actores del mercado (Supermercados Peruanos y Tottus) han acelerado sus planes de expansión con varios nuevos locales en la metrópoli y el interior del país, de la mano de los centros comerciales inaugurados por sus matrices Interbank y Falabella, respectivamente. En tanto, desde el ingreso de Cencosud al accionariado, el GSW sólo ha inaugurado un local más: el hipermercado Metro de Ate-Vitarte, fuera de las absorciones de las cadenas provincianas Merpisa (Trujillo) y El Centro (Chiclayo) y de la mudanza del hipermercado Metro de Independencia a un local contiguo, luego del sonado litigio con el Grupo Ormeño por el terreno que ocupaba la tienda original (SE 1145).
Los mostradores
Al margen de todo lo anterior, algunas interrogantes requieren mucho mayor análisis de cara al futuro del GSW. Por ejemplo, saber cuáles han sido los reales efectos del cambio de la plana gerencial al interior de la empresa, tanto en términos de organización como de relación con proveedores. Además, ¿lo de las 15 tiendas en proyecto fue sólo una suerte de cortina de humo mediática mientras se “cocinaba” la venta o ha habido una paralización de las inversiones producto del arribo de Cencosud? ¿Cómo cambiará el escenario competitivo del mercado ahora que D&S –la principal competidora de Cencosud en Chile, y que ya había anunciado su arribo al Perú en el 2009 con su formato de descuento Superbodega ACuenta– ha sido adquirida por la gigante estadounidense Wal-Mart? Y lo más inquietante a los ojos de los consumidores: ¿ha variado respecto del escenario preventa el claro predominio que Wong tenía en el mercado?
Éstas y otras preguntas serán respondidas en un completo informe que se publicará este domingo en la próxima edición impresa de Semana Económica –disponible, por cierto, en las tiendas Wong a S/.30–. Por ahora, puede ir alistando la libreta y el carrito.

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