Argentina: Los hogares reducen sus compras y las primeras marcas pierden terreno

Después de los bienes durables, la canasta básica también se modifica por el impacto de la crisis. El precio vuelve a ser una variable de valor sobre la marca ante un consumidor que cuida el bolsillo. Las bebidas y lácteos sufren la principal caída. Un informe de LatinPanel revela las tendencias

La desaceleración del consumo que llegó con la crisis económica no solo golpeó a las grandes industrias sino que también dejó su sello en la adquisición de los productos de la canasta básica.

Aunque los alimentos son la última compra que los hogares están dispuestos a abandonar, lentamente se comenzó a modificar la composición de la canasta y algunos rubros sufrieron más que otros.Según un informe de LatinPanel, el 2008 cerró con un incremento de 2% en volumen de alimentación, cosmética y limpieza. Se consideran clave la performance positiva registrada en el primero y último trimestre, para contrarrestar los magros resultados de los meses intermedios. Los datos en comparación con iguales períodos de 2007 son:
Un primer trimestre que fue un 4% superior
El segundo que registró un 1% debajo del anterior
El tercero que fue un 3% inferior
El cuarto trimestre que igualó el inicio del año gracias a la desaceleración de la inflación, que había acumulado 18% de aumento hasta septiembre y sólo incrementó 1% hasta diciembre.
El motor de las expectativasSegún Silvina Alva, directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel Argentina, “el 2008 fue más negativo que lo esperado a fines del 2007, pero más positivo de lo que se pensó en su transcurso. Las expectativas de los consumidores fueron clave para moldear la conducta de consumo, en un contexto en el que la inflación fue la principal preocupación. Y los consumidores reaccionaron rentabilizando lo aprendido en 2001. "Las promociones y descuentos fueron bien recibidos, como una manera de adecuar las cantidades al gasto disponible”, explicó la directora. El primer trimestre del año fue clave. En este período, las expectativas eran muy positivas: uno de cada dos argentinos esperaba un año mejor que el 2007.Desde marzo la inflación volvió a ser la principal preocupación y en mayo el conflicto con el campo generó incertidumbre y el consumo se frenó, principalmente en el interior del país, mientras las expectativas caían a los mismos niveles de octubre 2004.En julio y agosto las expectativas continuaban en sus valores más bajos de los últimos años y estos fueron los dos meses en los que el impacto de la inflación se hizo más notorio (26% inflación acumulada). Como consecuencia, los hogares achicaron su frecuencia de compra y volvieron a las grandes superficies buscando la mejor ecuación de precio.En octubre apareció nuevamente y luego de años, el riesgo a perder el empleo con los primeros despidos y suspensiones. El dólar comenzó a fluctuar cada vez más alto, pero se desaceleraron las subas de precios.A pesar del contexto internacional y la incertidumbre instaladas en la sociedad, noviembre y diciembre mostraron una tendencia positiva para el consumo. Las promociones y las ofertas fueron las protagonistas del último bimestre del año con la inflación detenida. Los shoppings y grandes comercios asociados a los bancos y tarjetas de créditos ofrecieron promociones de hasta 30% de descuento en ropa de temporada. Lo mismo pasó con los supermercados y las casas de electrodomésticos.Golpe al interiorLos cambios que afectaron a la dinámica de consumo se hicieron notar más en el Interior del país. Según LatinPanel, en las provincias golpeo más la inflación, con un incremento acumulado de 21%, mientras que para la Capital y GBA este índice fue de 16 por ciento. El Litoral fue la zona menos afectada por el aumento de precios y como consecuencia la que tuvo la mejor performance.Si bien los hogares de todo el país muestran un desembolso promedio similar, los del interior redujeron la frecuencia de compra casi el doble que los del área metropolitana de Buenos Aires.En este escenario, el peso de los hogares de Capital y GBA en el share de consumo de la Argentina recupera un punto porcentual a 39% y quiebra la tendencia que hasta el año pasado y a partir de 2002 mostraba al Interior en crecimiento. Hogares con más ahorrosLa relación entre población con capacidad de ahorro y consumo es directamente proporcional. En este sentido, si el consumo se sostuvo y su caída no fue tan abrupta en 2008 esto se debe, especialmente, a los hogares con mayor capacidad de ahorro, que son el 32% de la población. Los de mayores ahorros, que son de nivel socioeconómico alto, nunca resignaron compras pero recién al cierre del 2008 mostraron un mayor impulso y fueron los responsables del recupero del cuarto trimestre. Aquellos hogares que logran ahorrar más del 10% de su ingreso incrementaron a fin de año su consumo 20% respecto del primer trimestre del año. Los hogares que menos ahorran, de clase media, debieron esforzarse al inicio del segundo semestre.Las deudas afectaron el consumo de la canasta. Según el estudio Consumer Watch, elaborado por LatinPanel, el 44% de los hogares paga cuotas y el año 2008 demostró que la realidad de consumo de los hogares con deudas es muy diferente a la de los que pueden ahorrar.
De los hogares que paga cuotas, los más endeudados, con obligaciones superiores al 10% del ingreso familiar -se trata de los que pertenecen a los niveles socioeconómicos medio y bajo-, debieron resignar compras para asumir la inflación y consumieron en el último trimestre un volumen 4% inferior al del primero. Los hogares menos endeudados pertenecen al NSE alto y los hogares del segmento marginal no tienen acceso al crédito.“El consumo de los hogares de nivel socioeconómico bajo fue el más afectado en el último trimestre del año y se redujo 4% respecto de los primeros meses. En el mismo período, los hogares de nivel socioeconómico alto incrementaron su volumen de consumo 15% y los de clase media lo hicieron 5%, mientras que los hogares más pobres (del nivel socioeconómico marginal) mantuvieron estable su nivel de consumo”, explicaron en LatinPanel. Los hogares de clase baja no pueden permitirse gastar más en virtud de su escasa capacidad de ahorro, las deudas asumidas que les consumen gran parte de sus ingresos y la poca posibilidad que tienen de resignar otros gastos. Por eso, no tienen más opción que mantener el mismo desembolso para abastecerse de la canasta a pesar de los aumentos de precio.Bebidas y lácteos, las más negativasLas bebidas y los lácteos fueron los productos más castigados a lo largo del año pasado, cuando, al priorizar el gasto, los hogares prefirieron dejarlos en último lugar y sus volúmenes de consumo se dedujeron 11 y 10% en el último trimestre respecto del primero.Entre las bebidas, aguas y jugos listos fueron las menos afectadas al terminar la estacionalidad y las de mejor performance al terminar el año, siendo las únicas que combinaron más hogares sin resignar consumo. Las gaseosas fueron las que más se encarecieron en 2008, perdiendo compras.En Lácteos, las categorías más básicas son las que afectaron a este rubro. Leches líquidas, leche en polvo y yogur entero –que tuvieron grandes incrementos de precio hasta el tercer trimestre - si bien no perdieron hogares compradores, se consumieron menos. En cosmética y aseo no se registraron pérdidas: tanto las categorías básicas como las de valor no resignaron hogares compradores ni frecuencia de compra y vieron incrementado su volumen de consumo en 22% en el último trimestre respecto del primero. En limpieza, que se consumió 14% más en el período, las categorías más básicas son las únicas que pierden: lavandinas y limpiadores. La limpieza más específica continúa su tendencia creciente.Golpe a las primeras marcasLuego de dos años de crecimiento sostenido, se frenó el desarrollo de las primeras marcas, que en el último trimestre del año concentraron el 59,5% del total de las ventas. Sólo en el rubro lácteos siguen creciendo. En limpieza ya ceden terreno y mostraron los mayores aumentos de precio, del orden del 30%. En el rubro alimentos es donde menos aumentaron, con un 15 por ciento. El freno de las primeras marcas no se origina en que los consumidores las dejaron de comprar, sino en que las compraron 18% menos frecuentemente. Este terreno cedido por las primeras marcas fue aprovechado por las de bajo precio, que constituyen la segunda opción para los consumidores con el 25% de las ventas totales.Freno el canal modernoSi bien en el cuarto trimestre del año las grandes cadenas de supermercados, hipermercados y discounts, mostraron un leve freno en la tendencia positiva que mostraron desde el segundo trimestre, estas grandes superficies cerraron 2008 con un resultado positivo. Los súper e hipermercados vendieron el año pasado el 33,2% del total de productos de alimentación, cosmética y limpieza que adquirieron los argentinos. Los discounts, con un 7,2% del total de la facturación de los canales también lograron superar su porción de 2007 (6,6%). Estos formatos, si bien no sumaron nuevos hogares compradores, tampoco perdieron ninguno. En tanto, el canal tradicional mostró signos de recuperación sobre el último trimestre del año, aunque no alcanzó a igualar su marca de 2007. Las estrategias de las primeras marcas destinadas a este canal al final del año aportaron al crecimiento y el formato cerró el último trimestre con el 44,5% de las ventas y el año controlando el 42,9 por ciento. El patrón del crecimiento de los últimos meses de 2008 fue el incremento del desembolso, es decir, si bien no incrementaron su clientela, sus clientes habituales gastaron más en cada acto de compra. Expectativas para 2009"Queda por delante un 2009 con menos crecimiento. Fuertemente influenciado por la evolución del empleo, los ajustes salariales y los aumentos en las tarifas de los servicios", destacaron en LatinPanel.En cuanto al consumidor, estará más expectante respecto de su futuro y buscando las alternativas que le permitan mantener su gasto lo más estable posible.

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