Argentina: El crecimiento de la marca propia en Carrefour

Alcanzando un interesante crecimiento de casi el 100 por ciento durante el 2008, el sector de Marcas Propias de Carrefour se ha revitalizado con una propuesta basada en la calidad, la variedad y el surtido, que hicieron que el consumidor refuerce su confianza con el emblema.
Anunciando en exclusiva este logro y anticipando las perspectivas de mantener el liderazgo que la cadena tiene proyectado para el 2009 y 2010, nos entrevistamos con Gastón Ausimour, gerente de marcas controladas, a cargo de esta estrategia. El resultado de la entrevista es el siguiente:
- ¿Cuál fue la estrategia de este crecimiento anunciado?
- En el 2008 empezamos a ver los primeros resultados. Es un trabajo que tiene poco más de dos años, que comenzó planificando las necesidades, viendo las opciones, programando los desarrollos de los productos con la parte legal, diseño, negociar con el proveedor hasta que conseguimos la puesta en góndola. Luego viene la otra etapa, ligada a la receptividad del cliente. Pero en el 2008 hemos más que duplicado la venta de marca propia, con meses de crecimiento superior al 120% en relación al año anterior, sobre todo en productos de almacén y desayuno, refrigerados, algo de congelados, bebidas, droguería, perfumería e higiene. Hay categorías entre ellas que marcan la fuerza de la marca propia como tal. Hoy estamos vendiendo cerca de 30 millones de pesos, sin impuestos, en esta categoría, solamente para lo que es el sector de productos de gran consumo. Ello representa un 7% de las ventas del 2008, cuando en el 2007 terminamos en casi un 4%, en facturación. Tenemos previsto en el 2009 terminar con un 9% y, para el 2010, alcanzar un 15%.
- ¿Cómo ven estas cifras, en relación con el contexto mundial?
- La verdad es que el mercado argentino es muy distinto no solamente al europeo sino también a otros países latinoamericanos, en materia de marcas propias. Hay mucha concentración de proveedores por cada categoría de producto, lo cual atenta contra el desarrollo de la marca propia. En la medida que la categoría tiene dos o tres representantes significativos, va a ser más difícil convencerlos que la produzcan. No es el caso de Brasil o Colombia, adonde Carrefour tiene fuerte presencia con sus marcas propias, que evolucionaron en los últimos 5 años con un crecimiento mucho más rápido.
- ¿Cuáles son las marcas con las que operan?
- Casi todo con la marca propia Carrefour. Hay algunas extensiones como Les Cosmetiques, Carrefour Light, Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Men, o Carrefour Selection, para diferentes atributos de calidad dentro de la categoría.
- ¿Se encuentran en todos los formatos de la cadena?
- Si, lo que buscamos es que la marca propia sea transversal a todos los formatos, lo cual es bueno porque a medida que achicamos el tamaño del formato, tenemos menos competidores, porque un Express no tiene el mismo surtido que un hipermercado. Pero participamos en todos los formatos de la compañía.
- ¿Cómo percibe el consumidor a la marca propia?
- Hoy nos ven como una opción de buena calidad y posicionamiento de precio agresivo frente a los líderes, con lo cual en términos de ecuación económica, en estos tiempos más duros y de crisis, le ofrecemos una opción más que interesante para el consumidor más racional. Empezamos a desarrollar marcas propias, luego de un ir y venir con el tema, en el 2006, para darle un ímpetu al negocio, con una propuesta de crecimiento muy interesante. trasnsformándolo en un eje principal, como se hace en todo el mundo, en que estamos convencidos de la importancia del mismo. Ello nos lleva a contramano del resto del mercado, ya que en ese momento es cuando la mayoría de los competidores se salía del negocio, poniendo foco en otros nichos. La verdad es que dentro de la inestabilidad cíclica del país, hoy podemos estar mejor posicionados, con un surtido más amplio y una buena aceptación en casi todas las categorías.
- ¿Hacia adonde quieren crecer?
- En el último año la compañía ha crecido muy bien, con promociones, descuentos por categorías, etc., que operan como una muy buena atracción que nos diferencia en precios de otras cadenas. El otro eje de desarrollo son las marcas propias, que con un diferencial de precios atractivo hemos crecido a tasas superiores al 100 por ciento, y no hay muchas categorías o marcas que lo logren.
- ¿Qué planes de lanzamiento tienen para el 2009?
- En principio, recuperar algunos básicos, como aceite de girasol, harina de trigo, fideos secos, pan industrial etc., que se perdieron en el 2008. Hace un mes lanzamos hamburguesas y funciona muy bien, por lo que la vamos a acompañar con salchichas, prefritos de pollo, vegetales congelados etc., y algunas otras categorías que no habíamos incursionado antes. Una vez que tengamos bien desarrollado el sistema de logística de congelados y refrigerados, seguiremos con leche en sachet, yogures y postres. Esas son las categorías claves para este año.

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