“Las marcas son como las personas: si te abandonan en la crisis, después no las querés”

En diálogo con iProfesional.com, Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, aconseja mantenerse cerca del consumidor en épocas difíciles. También habla sobre el nivel de la creatividad local, la nueva etapa de la agencia y sus planes para este año

En marzo de 2007, Fernando Bellotti llegó a la presidencia de Leo Burnett Argentina para producir un cambio. No era uno menor: había que transformar la forma de ser de la agencia.

“Leo Burnett se destacó siempre por la solidez, pero nunca por la creatividad, en un mercado que en eso es tercero a nivel mundial. La agencia no podía darse el lujo de no ser competitiva. Había que replantear el negocio en la Argentina”, dice Bellotti durante la charla con iProfesional.com en las oficinas de la firma en Puerto Madero.

Concretar sus objetivos -algo que hoy le proporciona satisfacción, no conformidad-, estuvo relacionado con volver a hacer vibrar a su gente. “Si no tenés personas motivadas, no tenés buenas ideas. Y si no tenés buenas ideas, no tenés nuevos clientes. Nosotros cambiamos, y eso nos permitió crecer el año pasado 25%”, enfatiza.

Ahora tiene un nuevo desafío. Quiere seguir creciendo. Salvo que se les cruzó la crisis financiera de por medio. Según el ejecutivo, “será un año complicado. Lo que tenemos que encontrar es un equilibrio como país. Creo que las cosas no van a estar tan bien como hasta ahora, pero tampoco que serán un desastre”.

En verdad, Bellotti parece de los que miran el vaso medio lleno. “Si uno piensa de forma negativa, lo que hace es retraerse y pensar que las cosas no se pueden cambiar. Y yo siempre pienso que las cosas se pueden cambiar, sino no estaría acá”, señala.

Bueno, las cosas cambiaron. El año pasado la agencia quedó tercera a nivel creativo en dos grandes festivales de la región, FIAP y el Ojo de Iberoamérica, y por primera vez volvió de Cannes con un premio bajo el brazo. Además, la oficina local fue una de las cinco agencias más destacadas de la red.

Bajo esta mirada, habla del panorama que enfrentarán las marcas este año en una entrevista con iProfesional.com.

- ¿Cómo ve el 2009 en términos de actividad publicitaria?
- A nivel actividad será un año complicado. Pero la Argentina es un país con un exitismo desmesurado cuando las cosas van bien, y con fracasos estrepitosos cuando las cosas van mal. Lo que tenemos que encontrar es un equilibrio. Creo que las cosas no van a estar tan bien como hasta ahora pero tampoco creo que sean un desastre. Como dicen los chinos, en cada crisis hay una oportunidad. La misma palabra crisis significa eso.

- ¿Aquel no es un clisé?
- Para mi no. Te lo voy a llevar al fútbol. Si vieras a un chico aprender a jugarlo en la Argentina verías que lo hacen sin césped, sin cancha, sin arco, sin botines y sin medias. Decís: ¿puede aprender así? Y cuando va a jugar a un estadio, con el césped nivelado, le resulta más fácil competir porque aprendió desde la desventaja. La Argentina tiene esa oportunidad porque se está reformulando constantemente. No en vano es el tercer mercado más creativo del mundo. Si comparás lo que producen Estados Unidos e Inglaterra, te aseguro que a nivel eficiencia Argentina debe estar por encima.

- ¿La creatividad argentina está bien valuada?
- Sí. Hace unos años se generó la base de lo que será el negocio en el futuro. Argentina en 2001 se dio cuenta de que no podía competir localmente y comenzó a trabajar para el mundo. Es lo que nosotros hicimos con InBev, trabajamos para Bélgica en un comercial que se lanzó en Europa el año pasado y que se va a lanzar en Estados Unidos y Canadá este año. El outsourcing no es un cuento chino. Es algo que va a pasar y que se va a dar cada vez más porque las empresas buscan la mejor calidad posible al mejor costo.

- ¿Cuál es su forma de mantener el vinculo y la empatía con los consumidores para trasladar eso a la publicidad?
- La agencia tiene una filosofía de trabajo que se llama HumanKind, que tiene que ver con entender las conductas humanas para después modificarlas. Por ejemplo, el año pasado hicimos “Casa Inundada” (un comercial para la Cruz Roja), una de las piezas más premiadas del año. La gente en la ciudad no conoce los alcances de una inundación, entonces construimos una casa en medio de la ciudad, en un lago, para que la gente entendiera cómo vive una familia en una situación así. El comercial apareció en todos los noticieros, y tuvo una gran repercusión. Partimos de la conducta humana y generamos un hecho que habla de la marca y que interactúa con el consumidor.




Puntos Importantes
“Si uno piensa de forma negativa, se retrae y piensa que las cosas no se pueden cambiar. Y yo siempre pienso que las cosas se pueden cambiar, sino no estaría acá.”
"Para mí las marcas son como las personas. Si en la crisis se va y te abandona, lo más probable es que después no la quieras más."
"En Leo Burnett primero pensamos en las ideas. Eso de que el medio es el mensaje mucho no lo comparto."

- ¿Cuáles son las tres grandes tendencias que van a marcar el consumo este año?
- Hay tres hechos que marcan cómo la gente se comporta hoy. Primero, la era digital, que no es algo chiquitito sino que tiene un alcance enorme. El segundo, es la globalización, y el tercero las constantes crisis argentinas. En cuanto a lo primero lo que vamos a ver es un consumidor que tiene mucha información, incluso más que un vendedorl, que ya vio todo en Internet. Es un consumidor al que hay que tratar con inteligencia, y hay que entender que ellos tienen el poder y que tengo que establecer una conversación con él. No puede haber un monólogo y no puedo decirle qué es lo que tiene que hacer. Las marcas son de la gente, no de las empresas.

- ¿Qué marca se destacada positivamente por su trabajo en esta crisis?
- Dentro de lo que tenemos acá, Bon o Bon es una marca que se maneja excelente dentro de las crisis. Para mí, las marcas son como las personas. Si una marca en la crisis se va y te abandona, lo más probable es que después no la quieras más. Con Bon o Bon hicimos una acción que se llamó “Tu deseo”. Comenzó en un sitio web, donde uno ponía un deseo que luego era publicado en la vía pública. Comenzamos a entender que lo digital no es un medio en sí mismo sino que es un canal para conseguir otras cosas. Bon o Bon es una marca que entiende que para superar la crisis lo mejor es acompañarla.

- ¿Es muy difícil revertir el abandono?
- La gente que es fiel a una marca le cree. Si la marca desaparece o cambia su discurso lo que va a pasar es que la gente le va a dejar de creer, y revertir eso es muy difícil.

- ¿Advierten en los anunciantes una sobreexigencia para recortar gastos y ser austeros?
- El tema es la incertidumbre, que hace que la gente espere un poco antes de invertir. Pero yo no soy tan pesimista sobre lo que va a pasar, aunque creo que hay muchas cosas para corregir desde lo económico en el país. Cosas que te permitan tener más certidumbre a la hora de invertir.

- Al contrario, tiene una visión muy positiva…
- Si uno piensa de forma negativa, lo que hace es retraerse y pensar que las cosas no se pueden cambiar. Es lo peor que le puede pasar al país. Y yo siempre pienso que las cosas se pueden cambiar, sino no estaría acá.

- ¿Hay un tono “adecuado” para dirigirse al consumidor hoy?
- No, es como con las personas. Uno a veces tiene ganas de hacer un chiste y otras veces está más triste. Las marcas deberían comportase de acuerdo a la relevancia que tengan para un público objetivo en un determinado momento. A veces es mejor usar el humor, y otras emocionarlo. Lo importante es ser relevante. Las marcas con convicciones, como la gente con convicciones, son las que más influencian. Tenés que tener un punto de vista y mantenerlo en el tiempo. Las marcas más exitosas del mundo son las que llegan al corazón de la gente. El hecho de que Apple te diga “Think Different” desde hace un montón de años terminó influenciado a gente que en aquel momento quería pensar diferente. Bon o Bon te dice “todos tienen algo para dar” y es fiel a sus convicciones. La marca nunca se salió de sus convicciones, nunca fue irreverente porque está asociada a la dulzura y el amor. Por algo tiene el éxito que tiene.

- ¿Qué le contesta a los anunciantes que llegan a pedirle eficiencia publicitaria?
- La eficiencia es un absurdo si primero no pensás en ser eficaz. Es como el Titanic: se preocuparon porque las reposeras estuvieran ordenadas, pero nadie se preocupó porque no se tragaran un iceberg. No fueron eficaces porque no llegaron a destino. Con las marcas pasa lo mismo. En Leo Burnett primero pensamos en las ideas. Eso de que el medio es el mensaje mucho no lo comparto. Hoy en día no hay medios no tradicionales, hay ideas no tradicionales.

María Celeste Danón
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