España: Mercadona desnuda su lineal para bajar precios ante la crisis

La cadena exige a sus proveedores que recorten gastos para reducir el coste de la cesta de la compra y eliminará unas 800 referencias duplicadas.

Eugenio Mallol

En octubre, los datos sobre el consumo indicaban con claridad que el desplome de compras que venía detectándose en España desde el verano iba a acabar convirtiéndose en una caída a plomo. El presidente de Mercadona, Juan Roig, reunió a la cúpula directiva de la compañía y decidió plantear una nueva estrategia que ahora está plasmando con encuentros con todos los proveedores.
Su diagnóstico fue que la estrategia utilizada hasta entonces, basada en los tiempos de la abundancia, ya no valía. Había que apretarse el cinturón, analizar procesos y revisar lineales para readaptar el Modelo de Calidad Total -máxima calidad al mínimo precio- que cumple ahora 15 años. En los primeros dos meses de aplicación de la nueva estrategia, Mercadona y sus proveedores han ahorrado a sus clientes 40 millones de euros, según fuentes de la cadena.

La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le cueste el carro de la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él.

El resultado es que una cadena de distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga sus necesidades.

¿Le importaría al cliente comprar la pasta de dientes sin la caja (que no necesita) si le reducen el precio? ¿O los cereales en una bolsa más pequeña frente a las voluminosas cajas actuales donde la mitad del contenido es aire? ¿Necesita el cliente 14 referencias de té o 115 de zumos? ¿Y 67 de leche? ¿Si la bolsa de comida para perros más comprada es la de 20 kilos, hacen falta las de dos, cuatro y 10 kilos? Todo ello implica ahorros en el transporte y reposición del producto que Juan Roig propone a sus proveedores que repercutan en sus precios y no en sus beneficios.El objetivo no es ganar más, sino bajar el precio de la compra.

Llevada a la práctica, esta premisa está provocando una profunda reflexión interna en Mercadona. «El criterio no es la marca, sino la mejor relación calidad/precio», afirman fuentes de la compañía.

Para bajar costes hay que ofrecer lo que realmente se necesita.En la actualidad, Mercadona trabaja con el objetivo de que entre 600 y 800 de sus 9.000 referencias desaparezcan porque no cumplen con los requisitos de la época de la necesidad. Unas veces son productos de sus marcas propias (como Hacendado o Bosque Verde) las que saltan del lineal, otras veces le tocará a referencias con marca del proveedor.

Aplicando los esquemas darwinistas, sólo los productos más fuertes tienen garantizada su continuidad. Y fuerte significa tener un alto nivel de rotación de venta y aportar un valor añadido de calidad al mejor precio. Más de 2.000 referencias de Mercadona no venden más de una unidad por tienda y día. En adelante su exposición tendrá que estar bien justificada.

El cambio de marcha del grupo está forzando una reacción en cadena en sus 110 interproveedores -que producen el 35% de sus referencias y con los que tiene una relación de casi exclusividad- y de sus 1.000 proveedores. Ese proceso de poner el foco en el interior de la propia organización está aflorando duplicidades y errores de planteamiento hasta ahora inadvertidos. Por ejemplo, uno de sus vinos propios cuenta con seis referencias en el lineal, y cuanto más pequeña es la botella más alto es el precio por litro.Si se elimina una de ellas, el proveedor podría rebajar costes y reducir el precio.

Más ejemplos: si en lugar de serigrafiar los botes metálicos de tomate frito o fruta en conserva se imprime en papel, el ahorro es de 450.000 euros al año; reducir el grosor de los botes de gel de baño de 56 a 50 micras ahorra 250.000 euros/año; eliminar el satinado de las cajas de leche permite gastar 1,5 millones de euros menos. ¿No son todos gastos prescindibles?

Las decisiones se pueden ver ya. Mercadona ha decidido volver a vender fruta y verdura también a granel en vez de en bandejas porque el cliente, en la actual coyuntura, compra sólo lo que prevé gastar en ese momento. Los precios bajan en torno a un 15% y las ventas están aumentando. La premisa es que el producto sea de temporada, y garantice una alta rotación.

La condición de Mercadona es que todos los ahorros que se consigan no deben ir al beneficio, sino a la reducción de precios. La cadena de supermercados espera cerrar el año dentro de las previsiones de crecimiento de ventas del 10%, con cerca de 100 establecimientos más y garantiza la estabilidad de sus 60.000 trabajadores, todos fijos.


www.elmundo.es