Argentina: Las empresas, atrapadas en una guerra de descuentos de la que les será difícil salir

Las marcas no pueden librarse de la política de promociones iniciada a fin de año. Los clientes esperan beneficios hasta en productos Premium. Pronósticos

“En general voy de compras los miércoles porque aprovecho la promo del Super Miércoles Mujer, del Santander Río. Ahora la encontrás casi todos los meses”, explicó Laura en la puerta del Alto Palermo, una joven de 20 años que tiene una extensión de la tarjeta de crédito de su padre.

A Silvina, otra joven de 23, no le importa el momento. “En Galerías Pacífico ya promocionan liquidaciones al 50% en más de 60 marcas y eso pasa en varios shoppings”. La consulta fue realizada un jueves, sobre el acceso al centro comercial que da a la peatonal Florida.

Estas son solo algunas de las frases que hoy resultan comunes entre los consumidores y que no sorprenden a los vendedores. Con una guerra de descuentos y promociones que se fue intensificando al mismo ritmo que la crisis económica, los grandes y pequeños comercios se ven hoy obligados a implementar reiteradas ofertas si es que quieren seguir vendiendo para liquidar sus stocks, que fueron mayores de la cuenta.

“Somos rehenes de la situación, porque si la competencia implementa estas acciones, inmediatamente tenemos que salir con otra propuesta”, explicó el director comercial de una importante marca.

También los beneficios se han hecho excesivos y en pleno diciembre las promociones entre bancos y marcas llegaron a 30% de descuento, algo insólito hasta el momento. “Igual sigue siendo efectivo porque la noción de acciones perecederas acelera la decisión de compra”, admiten en las empresas resignadas al nuevo escenario de crisis económica.

Escenario 2009
Los próximos meses prometen ser más “feroces” en la competencia que incluye marcas de los más variados rubros, shoppings y bancos con tarjetas de crédito.

Según José Luis Grandi, director de Home Research, “la gente manifiesta una conducta más precavida en sus compras. Debido al proceso inflacionario hay más atención sobre el precio y más esfuerzo para buscar el comercio que ofrece las mejores ofertas y financiación”, explicó.

También una investigación de Mc Cann Erickson revela que la gente elige los días de descuentos para hacer sus compras, y que están muy acostumbradas a que los puntos de ventas ofrezcan estas opciones, lo que hace que hasta posterguen sus decisiones si no encuentran ventajas considerables.

A estas tendencias se suma que, según un informe de D'Alessio, los consumidores admiten que cuidarán cada vez más sus gastos especialmente en rubros que no consideran “esenciales”. Esto justifica que indumentaria, electrodomésticos y tecnología sean grandes hacedores de estas acciones.

Beneficios de la estrategia
Aunque la gran competencia impacta en la agresividad de las promociones y comercios y bancos tienen que resignar ganancias, ya que en muchos acuerdos comparten el costo de la acción, para toda la cadena que participa en los acuerdos hay “resultados positivos”.

El dato no es nada menor en un contexto de desaceleración económica y caída del consumo que preocupa a los economistas y al mismo Gobierno. Las diferentes líneas de crédito lanzadas el último mes son prueba de ello.

En cada segmento hay datos alentadores:

Para los Bancos y tarjetas de crédito: según BBVA Banco Francés, las operaciones aumentan entre 3 y 7 veces cuando hay acuerdos
Para los comercios: en MacStation, donde se comercializan productos Apple, durante un acuerdo con Galicia vendieron en 4 días lo mismo que venden en un mes; y en la marca de indumentaria Stone explicaron que también cuando hay acuerdo con bancos mucha más cantidad de gente se acerca a los locales.
Para los Shoppings: en Unicenter las acciones de descuentos de 30% a fin de año movilizaron más de 25.000 clientes poseedores de la tarjeta beneficiaria.
Además de engrosar las cajas, los directivos de las marcas encuentran en las acciones otros beneficios.




Agustín Bracco, gerente Comercial de MacStation, explicó que es una estrategia de fidelización genuina. “Es importante porque Apple es un producto que cuando se adquiere y se pasa a ser usuario no se abandona. Entonces esto ayuda a romper la barrera de decisión de muchos consumidores que esperan una oportunidad para tenerlo”.

Por otro lado, al ser acciones perecederas, esto ayuda a que la decisión sea más compulsiva y se concrete rápidamente, para no perder la oportunidad. “Es un último empujón para que la gente se acerque a la marca”, coinciden los representantes de diferentes comercios.

Por su parte Cristian González, gerente de Marketing de Stone, también reconoce que la alianza con los de bancos genera mayor tracción de público y la gente busca el beneficio, lo usa mucho más que cuando hay liquidaciones o rebajas de precios.

Productos Premium
La búsqueda de recompensas no se limita a algunos sectores socioeconómicos, sino que desde los niveles más bajos a los más altos se han vuelto adictos a las promos. Dos marcas Premium dan cuenta de ello. Por un lado La Merced Pilar, concesionario de Mercedes Benz, y por el otro MacStation. También se ve en indumentaria, con marcas como Armani Exchange comunicando sus liquidaciones.


Gustavo Regueira, director general de La Merced Pilar, explicó a iProfesional.com que si bien desde hace mucho tiempo se ofrece al cliente algún premio con la compra de un 0Km, después de la última acción, donde se entregó con la adquisición una Apple MacBook, se vio mucho más interés.

“Nunca habíamos acordado con este tipo de productos pero vimos que resultó muy atractivo para el cliente y ambas marcas se potenciaron. Además, esto llama la atención mucho más que una bonificación de u$s1.000 en la compra”, comentó el gerente.

A pesar de ser una marca Premium para un segmento de consumidores muy limitados, también con la crisis del mercado automotriz que comenzó en los últimos meses del año se empieza a pensar en acciones de manera más periódica en la concesionaria. “Tenemos pensadas varias estrategias. Si uno deja de hacerlo la gente no te va teniendo en mente al momento de tomar una decisión. Es importante renovar la apuesta para estar siempre presente”, agregó Regueira.

Por su parte, Bracco explicó que “también por la competencia en el mercado entre bancos y shoppings se generan este tipo de acciones comerciales de las cuales somos conductores, pero que terminan permitiéndole al consumidor acceder a más oportunidades de compra”.

Acciones recurrentes
El éxito logrado en los últimos meses hizo que las estrategias se implementen de manera cada vez más recurrente. “Típicamente se usaban para fechas retail, como el día del Padre o Navidad, pero siempre hay otros acuerdos vigentes, como ahora con Galicia”, comentaron en MacStation.

Las vidrieras de los principales shoppings o casas de electrodomésticos son la prueba fehaciente. Por ejemplo Galerías Pacífico desplegó, una vez pasado los Reyes Magos, una inmensa publicidad con las liquidaciones de hasta 50% de más de 60 marcas. Es decir, al punto de venta en sí mismo le sirve acercarle la oferta al cliente.

Las grandes cadenas de electrodomésticos también siguen siendo líderes y después de implementar todo tipo de estrategia, como el “solo por hoy”, “últimas 48 horas de descuentos”, “acuerdos con tarjetas de crédito y bancos” y “financiación a 12 meses, la última batalla se dirime en las ofertas de aire acondicionados con un nuevo beneficio: “instalación asegurada en 24 horas.






Ahora, pasado el furor de las fiestas y con una caída en las ventas de casi el 8%, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa -CAME-, tanto Frávega como Coto hacen gala de su oferta.

“Las promociones sirven porque se puede extender la base de clientes para acceder a él y conquistarlo para siempre. Cada vez son más fuertes y los descuentos más agresivos, porque hay necesidad de llamar la atención del consumidor. Es decir, el dinero está, pero hay más sensibilidad a los descuentos”, explicaron en las empresas.

Tendencia en el mundo
La búsqueda de beneficios es claramente una necesidad de los consumidores en todo el mundo, especialmente a partir de la crisis internacional que cambió los parámetros de compra de gran parte de la sociedad.

Según una macroencuesta de TNS Consumer a 10.000 individuos, con objeto de conocer la dimensión de posibles cambios de hábitos de compra y consumo ante el actual escenario de crisis, se destaca claramente una prioridad hacia las ofertas, las promociones y los precios bajos.

Aún así, no todos los descuentos atraen por igual a los consumidores, quienes siguen confiando prioritariamente en las marcas y en la innovación como principales factores de movilización de sus compras. Por ello, el estudio destaca que el 51% declara que presta más atención a las ofertas de las grandes marcas y a las de nuevos productos.

Si nos fijamos especialmente en aquello que han dicho los FutureShapers®, es decir, aquellos individuos que están marcando las tendencias de futuro, este dato es un 30% superior. Además, su enfoque más marquista y de innovación se concentra especialmente en aquellas propuestas que priman la naturalidad, la responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente.

Según Albert Ramírez, Director General de TNS Consumer, “ante una excesiva presión promocional, existe el riesgo de que fabricantes y distribuidores abandonen políticas diferenciales de marca e innovación, desatendiendo así a su clientela de más valor que necesita cubrir otras necesidades más allá del precio.

Es muy probable que si estos consumidores no encuentran lo que buscan en sus canales habituales de venta ni en sus marcas insignia, empiecen a indagar en productos y canales más personalizados; no en vano, son los que más establecimientos visitan y los que hacen un mayor número de compras pequeñas”, finalizó.

Guillermina Fossati
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