lunes, 29 de diciembre de 2008

Chile: La Batalla que Dará Wal-Mart Contra la Historia

La cadena estadounidense no es el primer gigante del retail que llega a Chile, pero sus antecesores sufrieron rotundos fracasos que los hicieron hacer sus maletas e irse sin pena ni gloria.


La llegada de Wal-Mart a Chile, es un auténtico remezón para la industria nacional. También son varios los actores que han descrito el hecho como un golpe de confianza para el mercado. Pero ¿cuál es la principal característica de este arribo y su diferencia con otras empresas de talla mundial que han tenido un breve paso por el país? ¿Qué hará que no se repitan los estrepitosos fracasos que sufrieron gigantes supermercadistas como Carrefour o Royal Ahold, o grandes multiendas como JC Penney?
Una de las respuestas, estaría en que la firma norteamericana llega a un mercado, donde el principal actor de la industria, D&S a través de Lider, opera con un 34% de participación, además de poseer un estilo y filosofía similar al de su par chileno con precios bajos y un modelo de negocios muy similar. Aspectos que marcan la diferencia con experiencias anteriores, que tuvieron corta vida en el país, principalmente por el desconocimiento del modelo y la cultura de compra del público nacional.
El mercado supermercadista chileno, que ha tenido una expansión de proporciones en el último tiempo, mueve más de US$9 mil millones anuales y es probable que esta cifra aumente con la llegada de la compañía americana.
El arribo de la cadena a otros países, desde siempre, ha alertado a las cadenas supermercadistas más pequeñas, debido a su eficiente estrategia de ofrecer al consumidor productos de calidad a bajos precios. La compañía, siempre avanza con cautela en los mercados y parte de su estrategia es privilegiar aquellos que tienen acuerdos comerciales y cuyas monedas evolucionan positivamente con respecto al dólar.

El Impacto

¿Pero cuál es la importancia y en que radica la llegada de Wal-Mart al país? Patricio Hernández, jefe de Renta Variable de BanChile, asegura que “Wal-Mart está comprando al actor más relevante del mercado, con un buen posicionamiento, con una política comercial parecida, es un negocio más bien probado. Entonces la estadounidense se puede enfocar en mejorar los indicadores de eficiencia de D&S, más que hacer cambios bruscos de las políticas comerciales”.
Frente a los precios bajos, que han caracterizado a la firma americana y el posible cambio que generarán en la cadena de distribución existente en Chile, los proveedores chilenos de Wal-Mart en el extranjero no sienten temor, pues según afirman, la política de precios bajos, no necesariamente la asumen quienes venden sus productos a Wal-Mart.
Según Alejandro Barros, gerente general de la exportadora frutícola Aconex, “precios y volúmenes para lo que es exportación se fijan a priori”, agregando que “los números acordados por ellos se deben respetar cabalmente”. El empresario destaca que el proceso de pago del retailer es eficiente “por ende los plazos son fijos, de acuerdo a las condiciones acordadas”.
Pero no sólo la capacidad de generar buenos lazos con los proveedores es un aspecto a favor de Wal-Mart, su conocimiento de los mercados y sus alianzas estratégicas juegan un rol preponderante. En ese sentido, Juan Pablo Torrealba, gerente general de Delifruit, considera que la mayor ventaja de Wal-Mart es que “conoce muy exactamente su capacidad de venta, lo que les permite tener precisión en la demanda”. Para el empresario, el hecho que Wal-Mart logre mantener precios bajos se debe, “a la eficiente logística e información espectacular que posee”.

No lo Lograron

¿Pero qué diferenciaría a este gigante de otros competidores, que han pasado por el mercado chileno y han debido retirarse? Empresas como Carrefour, la multitienda norteamericana JC Penney -que llegó a tener en Chile dos locales, en Alto Las Condes y Parque Arauco-, Gala Sears, la brasileña Muricy ó más recientemente Home Depot, no han tenido éxito en nuestro país.
Y es que para Francisco Errandonea, director de estudios de renta variable de Santander, “hay una diferencia entre la llegada de Wal-Mart y la experiencia de la francesa Carrefour. La firma gala, llegó tarde y cuando lo hizo, ya estaban las mejores ubicaciones tomadas, y por ello tenía una presencia marginal”, añadiendo que “en el retail la ubicación es clave, si las empresas pequeñas tienen ese emplazamiento, podrán competir sin problemas, sino tendrán que terminar vendiendo”.
Teniendo entonces, las estratégicas ubicaciones de D&S, al menos en principio, Wal-Mart, tendría el éxito relativamente asegurado. Más aún, si se considera que los norteamericanos ya tienen inscritas alrededor de 60 marcas que implicarán un amplio surtido de productos para los consumidores y tomando en cuenta que la política de precios bajos -que ha sido el énfasis de la cadena de los Ibáñez- ha sido muy bien recibida por el público nacional.
Según Pamela Auszenker, analista senior de BCI corredores de bolsa, “a otros actores no les fue a bien porque no analizaron bien el mercado y porque su mix de productos no coincidía con las necesidades del consumidor nacional”. Esto último, es algo en lo que Wal-Mart, no debería fallar, pues la experiencia de operar en 13 países y mantenerse en ellos, demuestra que el gigante no pone un pie fuera de Estados Unidos, sin antes tantear el terreno.
Algo no muy distinto ocurrió en el rubro del mejoramiento para el hogar, cuando aterrizó Home Depot a Chile, en un formato totalmente distinto a lo que los chilenos ya conocían: tiendas donde el cliente era siempre atendido por especialistas en amplias y luminosas salas de venta, con todos los productos perfectamente organizados, como ocurre con Sodimac e Easy.
Al contrario, los norteamericanos llegaron a Chile con galpones en los que el cliente debía atenderse, prácticamente, sólo. Es decir, se trató de instaurar el concepto norteamericano "hágalo usted mismo", cuando el público nacional prefiere las cosas listas para usar.
En otros casos, la falla estuvo en no tener claridad sobre el público al que se quería llegar. En ese sentido, Hernández, sostiene que “Carrefour, no supo orientarse al tipo de negocio estratégico que quería hacer, es decir enfocarse a precios ó segmentar mejor. En el caso de JC Penney, fue el tema de segmentación, no tenían claro donde atacaban”.

La Estrategia Wal-Mart

Elizabeth Palma, de Tanner Corredores de Bolsa, señala que uno de los aspectos, que influye en el mal desempeño de empresas extranjeras, radica en que “el modelo de negocios chileno es distinto al que opera en otros países, y eso influye bastante”. De esta forma, cuando empresas norteamericanas o europeas parten desde cero, “con un modelo distinto, al no tener el tiempo para que maduren, obviamente prefieren tomar sus cosas e irse”.
En ese aspecto, la analista, es enfática al referirse a los esquemas “si tú traes un modelo y no te adaptas a la cultura, a la sociedad, a la idiosincrasia del lugar, es muy difícil que te vaya bien”. Algo que Wal-Mart sabe muy bien. En México, por ejemplo, logró consolidarse como uno de los mayores actores del mercado, mediante precios bajos, expansión geográfica, grandes volúmenes y fuerte poder de negociación, originando un gigante diversificado en formatos que incluyen hipermercados, mayoristas, restoranes y multitiendas.
Fausto Spotorno, economista jefe de la consultora argentina Orlando Ferreres, considera “en general las marcas de Cencosud, sobre todo Jumbo, están muy bien posicionadas ante Wal-Mart, y los target son completamente diferentes”. El holding controlado por Horst Paulmann “apunta a sectores de altos ingresos, con mucha variedad de productos, mientras que Wal-Mart se ha posicionado en la clase media, apuntando más al precio que a la calidad y variedad de productos”, asegura. Lo anterior, concuerda perfectamente con la segmentación a la que han apuntado los supermercados Lider de D&S.

Wal Mart en Cifras

2.000.000 de empleados a nivel mundial.
4.100 locales.
Opera en 13 países.
US$374.526 millones sumaron las ventas de la compañía en el año fiscal finalizado el 31 de enero de 2008.
US$12.371 millones totalizaron sus utilidades en igual periodo.


Los Grandes Fracasos

Muricy: multitienda que llegó en 1982 al país, a Parque Arauco. Fracasó principalmente debido a que replicó un modelo de negocios exitoso en Brasil, que no correspondió al gusto local.
Gala Sears: también llegó al Parque Arauco en 1982 y fracasó por no adaptar su modelo de negocios. En 1994 la cadena habría analizado volver al país, pero esto no se consolidó.
JC Penney: llegó al Alto las Condes en 1995 con una propuesta errada para el sector ABC1. La compañía se retiró en 1999 con pérdidas cercanas a los US$20 millones.
Home Depot: arribó en 1997 en asociación con Falabella. La aplicación errónea de un formato tipo bodega y la fuerte inversión de su competidor Sodimac, condujeron a su fracaso para retirarse en 2001.
Musimundo: En 1999 se instala en Chile, pero producto de lo extremo de la piratería musical existente en el país, la crisis económica en Argentina y una agresiva expansión que no fue acompañada de resultados, la empresa quebró en 2001.
Royal Ahold. En 1997 compra Santa Isabel, la segunda mayor cadena de supermercados del país. Los malos resultados a nivel global de la compañía holandesa, las permanentes pérdidas de la cadena en Chile, frente a los buenos resultados de su competencia, terminaron por conducirla a su venta a Cencosud en 2003.
Carrefour. En 1998 se instala en el país, con el prestigio de ser una de las mayores operadoras en el mundo. En Chile nunca pudo replicar el modelo, y luego fue adquirida por D&S.

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