domingo, 23 de noviembre de 2008

Metáforas, imágenes y mercadeo

¿Cómo utilizar las metáforas del lenguaje cotidiano para crear mejores estrategias de mercadeo y entender con mayor profundidad la mente del consumidor?


Cuando padre e hijo trabajan juntos proyectos novedosos y apasionantes, estos surgen con facilidad. El padre en esta historia es un afamado e irreverente catedrático en mercadeo. Gerald Zaltman es profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard y miembro ejecutivo de la Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative en dicha universidad. Por su parte el hijo, Lindsay Zaltman, es un ejecutivo en sus tempranos 30s que dirige la firma que fundó su padre junto al profesor Jerry Olson, Olson Zaltman Associates. A pesar de las diferencias que puedan existir entre padre e hijo, Gerald y Lindsay comparten su obsesión por entender el mercadeo de una forma distinta. Hace años, en sus investigaciones, Zaltman padre encontró que el 95% de las decisiones de compra de un consumidor se originan en su subconsciente. Desde entonces, el profesor Zaltman ha vivido obsesionado con la pregunta ¿cómo explorar la mente de los consumidores? Y tras este objetivo ha dedicado gran parte de su vida académica a identificar caminos alternativos a los métodos tradicionales de investigación de mercados.

En entrevista para un artículo en The New York Times, Gerald Zaltman confesó que "los grupos focales y los cuestionarios, así como las técnicas dominantes en el mercadeo, suelen ser una pérdida de tiempo. Muchas veces los consumidores no pueden explicar lo que piensan sobre un producto o servicio simplemente porque no lo saben". Otros autores, como el afamado psicólogo Paco Underhill, tienen opiniones similares como la que describe en su famoso libro Why we buy: the science of shopping, "nos estamos dando cuenta de que las técnicas de investigación que inventamos en los 50s ya no tienen el mismo efecto".

De alguna forma, en los métodos tradicionales los consumidores responden a ideas que se les imponen, que ellos mismos no tienen oportunidad de crear. Entonces, ¿cómo llegar más allá de los esquemas típicos pregunta-respuesta? ¿Cómo navegar en el subconsciente de los consumidores?

La obsesión de Zaltman por rastrear a profundidad los pensamientos de los clientes lo llevó a estudiar neurociencia, y con el tiempo fundó el Mind of the Market laboratory en Harvard. En 1990, durante un viaje a Nepal, experimentó entregándoles cámaras fotográficas a las comunidades y pudo captar el valor de las imágenes en su vida cotidiana. Gracias a esta experiencia, Zaltman desarrolló lo que se conoce como The Zaltman Metaphor Technique (ZMET), la primera técnica de investigación de mercados patentada en Estados Unidos. La mecánica es la siguiente: con tiempo de antelación se le pide a un grupo de personas recolectar el mayor número de gráficas e imágenes sobre un tema específico. Al momento de entrevistarlos, ellos deben llevar una especie de collage con las imágenes con las que sintieron más afinidad respecto al tema en discusión. Esta metodología es la piedra angular de la firma Olson Zaltman Associates, pues sus ejecutivos son expertos en llevar de la mano a la gente para captar mensajes detrás de las imágenes en entrevistas. El lenguaje coloquial es de inmensa riqueza para sus propósitos, pero ellos van tras algo más. Están persiguiendo "metáforas profundas".

Metáforas profundas
A mediados de 2008, el joven Lindsay Zaltman y su padre publicaron Marketing metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of the consumers, las conclusiones de décadas de trabajo utilizando sus técnicas en más de 12.000 entrevistas para clientes en 30 países. "La principal preocupación en el mercadeo moderno es lo que llamamos un déficit de profundidad. Esto no es más que la falta de reflexionar y pensar con detenimiento frente a la inmensa riqueza de información en el pensamiento de los consumidores", expresó Lindsay Zaltman en entrevista con Dinero. Hoy en día las empresas reconocen que un pobre conocimiento de sus clientes conlleva a productos y servicios pobres. Incluso, para compañías como P&G, Budweiser, DuPont, General Motors, Harley Davidson, Coca-Cola o Reebok, es tan prioritario lograr esta mirada antropológica de sus clientes que están dispuestos a pagar grandes tarifas por los servicios de la compañía de Lindsay Zaltman. En la publicidad de Budweiser, por ejemplo, siempre aparecen grupos de hombres reunidos tomando cerveza. Según los Zaltman, en el 70% de las entrevistas sobre esta marca las personas enfatizaron la "metáfora profunda" de la conexión, un factor que Budweiser ha sabido aprovechar.

"Lo que llamamos metáforas profundas son visiones universales sobre un producto, servicio o una marca. Estas se manifiestan de diversas formas como expresiones idiomáticas, mensajes ocultos y representaciones que juegan un papel vital en el subconsciente", explica Lindsay en su entrevista. Es decir, en las entrevistas los expertos observan expresiones como "estoy en bancarrota" o las imágenes y van clasificando estos elementos en las denominadas metáforas profundas. Las metodologías de investigación de los Zaltman se pueden aplicar a grandes grupos de consumidores, como las mujeres jóvenes que están por tener su primer hijo, los latinos en Estados Unidos, o los consumidores de una misma marca en distintos países. Como ejemplos, los consumidores tienden a vivir la experiencia de hacer compras como una "transformación" o planear su plan de retiro como "un viaje". En el caso de Harley Davidson, se identificó que esta marca les permitía a sus clientes lograr "un balance" entre su vida cotidiana y sus deseos de libertad. De esta forma, la marca enfatiza que, en vez de vender motos ofrecen una especie de terapia, aumentando sus ventas.

Una ventaja del modelo de metáforas profundas de los Zaltman es que en esencia busca encontrar similitudes en vez de ahondar en las diferencias. De hecho, en su libro Marketing Metaphoria presentan las que consideran las siete metáforas profundas más relevantes que han identificado en todos estos años de experiencia. Estas son: la transformación, el viaje, el equilibrio, "el recipiente", la conexión, el recurso y el control. En las imágenes que prepararon, un grupo de clientes de una famosa marca de vodka siempre hacían alusión al placer de un producto de alta calidad por sus ingredientes y tiempo de preparación como un símbolo de "balance" que también existe en la vida cuando hay recompensas por el trabajo bien hecho. En otras conversaciones, las personas afirman que sienten que su cuerpo "es como una máquina descompuesta", en la que muchos productos pueden utilizar la metáfora del equilibrio en sus esquemas de mercadeo. Son apenas ejemplos de la forma en que estas metáforas operan.

Realmente observar
"Una de las causas del déficit de profundidad es que los profesionales del mercadeo viven actualmente seducidos por las diferencias. Pero, a veces, encontrar similitudes exige pensar con profundidad y ser disciplinados en imaginar formas novedosas de entender a los clientes", agrega en su entrevista Lindsay Zaltman. En gran medida la utilidad de las siete grandes metáforas profundas de los Zaltman es que permite clasificar ideas e imágenes para tomar medidas efectivas en el mercadeo.

En su libro The ten faces of innovation, el renombrado autor y experto en diseño Tom Kelley comienza su libro con la imagen del antropólogo experto en observar, tantas veces como sea posible, un producto o una marca hasta encontrar oportunidades distintas de mercados. Estos son ejecutivos de corbata, pero con una cámara en el hombro en busca de nuevas tendencias. De alguna forma, en el mundo de los negocios modernos estamos empezando a emplear metáforas, imágenes, fotos, videos y lo que nos ayude a enriquecer aún más el mercadeo. En un trabajo en equipo, padre e hijo, que Lindsay Zaltman describe como "una oportunidad para enriquecerse las 24 horas del día", estos autores están dando un paso adicional en este desafío.

Dinero entrevistó al experto en mercadeo Lindsay Zaltman, director de la firma Olson Zaltman Associates y coautor del reciente libro Marketing Metaphoria (Harvard Business Press, 2008).

— ¿Qué significan las metáforas profundas y cuál es su potencial en el mercadeo?

— Las metáforas profundas son cruciales para entender las emociones de los consumidores. Pero descubrir estas metáforas ocultas en la mente de la gente es tan solo ganar parte de la batalla que llamamos ‘déficit de profundidad’. Digo esto porque es imposible revelar metáforas sin realmente escuchar a los clientes. Pero, una vez identificadas, son útiles en todas las facetas del mercadeo, desde el arranque en el posicionamiento, pasando por la publicidad, al diseño y al punto de venta.
Lo interesante es que las metáforas pueden alinear múltiples segmentos porque descubren las ideas en común de varios consumidores sobre un producto, un servicio o una marca; incluso cuando se trata de consumidores de distintas regiones. Las metáforas ayudan a descubrir qué piensan los clientes de una forma universal. A veces, en mercadeo es más poderoso identificar aspectos comunes en lugar de tanta obsesión por la segmentación.

— ¿Cómo utilizar estos conceptos?

— Creemos que nuestra metodología es la mejor herramienta para identificar metáforas profundas. Sin embargo, hay alternativas. Yo recomiendo arrancar por prestar especial atención a los elementos básicos del lenguaje de la gente cuando evalúa una categoría o una marca. En las conversaciones cotidianas hay ocultos códigos de consumo que, al prestarles suficiente atención, pueden servir de puente a los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores.

— ¿Qué opinan los profesionales del mercadeo sobre su libro?

— Marketing Metaphoria parece encajar muy bien con los estudiantes y profesionales del mercadeo.
Los profesionales también han encontrado útiles estos conceptos, por lo que hemos visto en blogs en todo el mundo, incorporando nuestras metodologías a sus investigaciones. Es muy emocionante pues nuestro objetivo era que los profesionales del mercadeo experimentaran con el poder de las metáforas.

— ¿Cómo ve el futuro del mercadeo?

— El futuro del mercadeo es fascinante. Ya hoy los profesionales del mercadeo enfrentan inmensos desafíos, como la infinidad de nuevos medios de publicidad, más globalización y menos tiempo para comunicar y desarrollar productos. Esto también implica la oportunidad de llegar a los consumidores desde perspectivas cada vez más innovadoras. La gente de mercadeo está empezando a apreciar la importancia de llegar más allá en el pensamiento de sus clientes, de donde se desprenden técnicas avanzadas para conectarse íntimamente con ellos. Al final, lograr una conexión emocional con los consumidores es el principal indicador del éxito de una empresa o una marca.

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