domingo, 23 de noviembre de 2008

La ambiciosa apuesta de Falabella en Colombia

Tras el arriendo de las ex tiendas de Sears en ese país, la cadena de multitiendas que controlan los grupo Solari, Cuneo y Del Río duplicó su presencia en tierras cafeteras. En 2010, sus ventas en ese mercado podrían alcanzar los US$ 500 millones. Ricardo Hepp, presidente de Falabella Colombia, cuenta detalles del gran desembarco.
Por Constanza Hola Chamy

Como gitano anduvo Ricardo Hepp el último tiempo. Porque desde mediados de año que la rutina del presidente de Falabella Colombia incluía pasar la mitad de la semana en Chile, visitando a la familia y la otra mitad en Colombia, cerrando lo que se convirtió en el último meganegocio de la cadena chilena de multitiendas en tierras cafeteras: el arriendo a largo plazo de cinco ubicaciones de las ex tiendas de Sears. Con ello duplicaron su presencia en ese país.

Lograrlo no fue fácil. Justo cuando Hepp estaba listo para volver a Santiago a hacerse cargo del proyecto de desarrollo internacional de la firma, surgió una propuesta irresistible del gobierno colombiano. Éste invitaba a Falabella Colombia (donde el holding chileno tiene el 65% de propiedad y su socio, el grupo Corona, el 35%) a participar en la oferta de arriendo de cuatro grandes almacenes y un outlet, estratégicamente ubicados. Así que mientras su familia armaba la casa en Chile, Ricardo Hepp repartía su tiempo y negociaba el acuerdo por el que competían también las cadenas locales Éxito, Olímpica, Cajafam y la chilena Cencosud.

Casi no durmió el día antes de la firma, afinando los últimos detalles del contrato. Pero todo salió bien: el viernes pasado las ex "Casa Estrella" se transformaron en Falabella. La cadena ligada a los Solari, Cuneo y Del Río, pagará alrededor de US$ 4 millones anuales en arriendo por 10 años y desembolsará US$ 15 millones en remodelaciones.

En febrero pasado el gobierno colombiano extendió una invitación a un grupo de retailers para negociar un contrato de arrendamiento para los locales de la tienda Casa Estrella. Tras la salida de Sears de Colombia, las tiendas quedaron en manos del grupo Grajales, socios de lo que posteriormente se convirtió en "Casa Estrella". Sin embargo, desde 2005 los establecimientos están en manos de la Dirección Nacional de Estupefacientes (DNE), cuando el grupo fue ligado al lavado de activos. Como finalmente no era su giro, el gobierno colombiano decidió arrendar los locales, poniendo, eso sí, estrictas condiciones respecto de la continuidad del negocio y de la permanencia de sus empleados, las cuales quedaron explícitas en el contrato. A los 360 trabajadores actuales, Falabella ofreció agregar 250 más en dos años, además de compromisos de responsabilidad social y montos atractivos.

Bienvenidos a Cali

Los esfuerzos valían la pena, porque precisamente las locaciones habían sido escogidas con lupa por los ex ejecutivos de Sears, transformándose en lugares estratégicos, de éxito en consumo comprobado. De hecho, una de ellas se encuentra en Unicentro, el mall más cotizado de Bogotá. También les permitiría entrar a Galerías, una densa zona de clase media -como La Florida bogotana- que Falabella miraba con muy buenos ojos. Pero, sin duda, uno de los principales atractivos de la oferta era que permitía el ingreso al preciado mercado de Cali, donde Falabella aún no tenía presencia. "Las ubicaciones son muy buenas. La gracia es que son complementarias, no se superponen. Nos calzan perfecto en el proyecto de expansión", comenta Hepp.

Además, el capital humano con que contaban las tiendas no parte de cero, sino que manejan perfectamente los hilos del negocio. "Es gente que viene de una cultura 'Sears'. El lenguaje con que nos encontramos fue el mismo que encontramos en Perú en 1995", cuenta Juan Pablo Montero, gerente de Tiendas por Departamento de la cadena.

Más allá de la operación reciente, Falabella ya tiene cerrada la implementación de cuatro nuevas tiendas. Dos en Bogotá, en el shopping "Centro Mayor" y en la zona de la avenida Boyacá, a las que se sumará otra en La Milla de Oro, en el sector de Santa Fe de Medellín. Además una de las tiendas ancla del proyecto de Parque Arauco en Pereira, será Falabella. Tomando en cuenta que las cuatro tiendas actuales facturarán alrededor de US$ 150 millones este año, cuando en 2010 estén también en completa operación tanto las cinco arrendadas como las cuatro nuevas, Falabella Colombia bordearía los US$ 500 millones en ventas.

A eso podrían sumarse las eventuales locaciones que desarrolle Mall Plaza que "ya está instalado en Colombia", con una oficina, según cuenta el propio Hepp. Sin embargo, los ejecutivos aclaran que tienen absoluta libertad y que sólo entrarán en un negocio con la coligada del grupo en la medida que sus proyectos sean interesantes. Por mientras, las ubicaciones más atractivas podrían ser Pereira y Barranquilla.

Los veteranos

En el lanzamiento del nuevo proyecto de Falabella en las ex tiendas de Casa Estrella, Hepp no estuvo solo. A su lado se encontraba uno de sus partners de trabajo y, a esta altura, también amigo: Juan Pablo Montero. El gerente de Tiendas por Departamento aprovechó de coordinar su viaje como miembro del directorio de la sociedad colombiana con el negocio y se mantuvo toda la semana en Colombia, lo que además incluyó pasar por Cali.

La presencia de Montero en la ceremonia del viernes pasado no fue casual. Porque la relación entre el gerente de Tiendas por Departamento y la cabeza de Falabella Colombia se arrastra desde hace más de diez años, en la época que Montero tomó las riendas de SAGA en Perú. Llegó en 1994 a negociar la compra de parte de la compañía peruana ligada a la familia Roca. El negocio se concretó a principios de 1995 y Montero fue el encargado de liderar la instalación tanto de la tienda por departamentos como de CMR.

No fue un arribo fácil. Falabella buscaba inyectarle capital a SAGA para comprar inmuebles, pero uno de los banqueros con los que negociaba era además comerciante y le interesaba poder quedarse con SAGA. Por lo mismo, la negociación con los bancos fue "extremadamente complicada y difícil", según recuerda Montero. La cosa no avanzaba hasta que Reinaldo Solari conoció en un matrimonio a Guillermo "Pancho" Wiese, presidente del Banco Wiese, quien le ofreció su ayuda. "Don Pancho personalmente llamó a los presidentes de todos los bancos", recuerda el entonces gerente. Y desde ese minuto la negociación entró en tierra derecha.

Años más tarde, Montero le cedió el puesto a Hepp. "En 1999 le pasé la posta a Ricardo", dice el ejecutivo, recordando cuando volvió a Chile a hacerse cargo de la división completa de Tiendas por Departamento. Siete días antes de cumplir 30 años, Hepp quedó a cargo del buque peruano y fue el encargado de introducir el negocio de homecenter, con Sodimac. Pero su primer -y más exitoso- "hijo" fue un nuevo formato desarrollado por Falabella y lanzado en el mercado peruano: Tottus. Tan buenos recuerdos tiene de Perú que siempre cuenta que una de sus hijas nació allá. Siete años después, en 2006, se trasladó a Colombia, donde llegó para aterrizar el proyecto Falabella. Hoy es uno de los ejecutivos top del país cafetero. Incluso fue portada de la edición del 29 de agosto de la renombrada revista económica "Dinero", la que lo señaló como el responsable de que Falabella se convirtiera en un "jugador de primera línea" en Colombia. "Con Juan Pablo somos los veteranos de Perú y ahora lo estamos repitiendo en Colombia", bromea Hepp.

La expansión a estos niveles no habría sido posible, eso sí, sin un cambio de mentalidad dentro del mismo grupo. "Falabella se ha convertido en un player regional. Cuando nos fuimos a Perú, la estructura organizacional no nos permitía manejar otro país de una manera simple. Después del cambio de estructura, con gerencias por formato, con cargos corporativos para hacer frente a las expansiones y obtener las sinergias respectivas, entendimos que no había que inventar la rueda nuevamente. Eso hizo que la apertura del mercado colombiano fuera mucho más simple y fácil que las otras y empezamos a mirar con buenos ojos cualquier país que pueda venir por delante también", explica Montero.

Incluso en Argentina están próximos a abrir una nueva tienda Falabella, en el centro comercial de la ex planta de Philips, en
Buenos Aires. "Al consumidor argentino lo afectó bastante la crisis del campo. El consumo de bienes durables está muy afectado, por lo que tenemos que ser tremendamente eficientes para no quedar con sobrestock", señala Montero.

Pero el acuerdo de Colombia es sólo uno de los tantos pasos en la internacionalización de Falabella. Aunque los ejecutivos guardan el más absoluto silencio al ser consultados por los nuevos países donde pretende ingresar la cadena, es un secreto a voces en los pasillos de la firma que ya están avanzados los estudios de mercado para ingresar a México y Brasil, apenas se pueda. "En las crisis siempre aparecen oportunidades. Estamos atentos a cualquier oportunidad que se presente", señala Juan Pablo Montero.

Con la compañía ordenada y con caja, los ejecutivos no descartan aprovechar la crisis para seguir de compras cuando la mayoría está en recesión. "Nosotros somos soldados de Falabella y vamos donde haya que ir", resume, entre broma y en serio, Hepp.

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1 comentario:

María Victoria dijo...

A mi me parece perfecto que Fallabella haga esta apuesta en Colombia.
Ya que despues de haberme instalado un largo tiempo en un departamento en Buenos Aires, y ver el despliegue de Fallabela en Argentina... bueno, pienso que tiene con qué como para insertarse de manera fuerte en el mercado