domingo, 19 de octubre de 2008

Misión de todas las compañías debe estar referida a la fidelidad de sus clientes, no a su satisfacción

Todas las compañías esperan que sus clientes hagan nuevos pedidos, que rieguen la noticia sobre qué tan buenos son sus productos y qué tan buena gente son ellos.

Y esperan animar a otros para que lleven a cabo negocios con ellos.

Eso no indica la satisfacción del cliente. Eso es lealtad de parte del cliente. La misión de toda compañía debe ser la lealtad, no la satisfacción.

Las declaraciones de misión corporativa hablan sobre superar las expectativas del cliente, sobre ser el número uno en el mundo, sobre la generación de valor para los accionistas, pero no dicen nada sobre una palabra que hace que todas estas cosas sucedan: lealtad.

La razón por la que las compañías no hacen énfasis en la lealtad es que es mucho más difícil de lograr, y exige tanto una inversión como un compromiso de parte de la alta gerencia para ser inculcada.

Realidad: la compañía y sus ejecutivos deben ser leales con sus empleados, con la calidad de su producto y con la excelencia de su servicio. Esto significa que deben invertir y apoyar un imperativo de lealtad.

Aquí está el secreto: la lealtad debe dares antes de poderse recibir.
Ninguna compañía puede asegurar la lealtad del cliente mientras no haya asegurado la del empleado. Me sorprende que grandes compañías despidan miles de personas a nombre de las utilidades o del valor para los accionistas, y no piensen qué hace esto a la moral interna, ni en el impacto que esto tiene en la reducción del servicio a sus clientes - o incluso en la reducción de la calidad de su producto. La lealtad es tanto una acción como un proceso.

Observe las mejores compañías del mundo. Éstas tienen grandes empleados. Tienen grandes productos. Brindan un gran servicio. Es fácil hacer negocios con ellas. Esto las hace atractivas. Esos son elementos que generan lealtad.

El elemento más importante es un gran servicio. Un servicio memorable. Un servicio basado en la lealtad. Esto es contradictorio con la satisfacción (el más bajo nivel de servicio aceptable).

En mis seminarios, yo enseño el antiguo proverbio chino que ya tiene 5.000 años: "Servir es gobernar". Brindar un gran servicio es parte integral del proceso de lealtad, y es pieza fundamental de ofrecer lealtad antes de recibirla.

A continuación hay algunas ideas que puede incorporar en el imperativo de lealtad:

1. Haga una lista de todas las razones por las que los clientes le llaman para obtener servicio. Probablemente hay menos de 25.

2. Haga una lista de todas las barreras que levanta frente a un cliente que se conecta con usted. Probablemente haya menos de 10.

3. Una vez que usted haya listado todas las oportunidades y barreras, haga un retiro de fin de semana con la alta gerencia y el personal de atención al público para determinar las mejores prácticas, generar nuevas ideas de servicio y facilitar la realización de negocios con su compañía. Documente (grabe) todo.

4. Ponga en ejecución las ideas y mejores prácticas. Cree un programa de capacitación para mejores prácticas e invierta lo que sea necesario para que su compañía esté libre de "barreras para hacer un pedido".

5. En vez de anunciar todos estos cambios en forma de un anuncio presuntuoso o con bombos y platillos a nivel interno, permita que sus clientes tengan una oportunidad para reaccionar y responder ante su nueva y mejor forma de hacer negocios. Permita que la parte referencial de su negocio empiece orgánicamente. Gánesela, no la pida.

5.5 Todos los miembros de la alta gerencia deben apoyar este proceso verbal y visualmente. Si usted va a evolucionar de la satisfacción hacia la lealtad, esto tiene que hacerse en forma práctica, no únicamente de palabra.

DÓNDE EMPIEZA LA CADENA DE LEALTAD

Quisiera que más compañías agregaran a la declaración de su misión el hecho de que serán leales con sus empleados - para que éstos fueran leales con sus clientes - para que sus clientes fueran leales con la compañía.

Esa es la cadena de la lealtad.. Esta no empieza con un cliente satisfecho. Empieza con una alta gerencia que entienda que la lealtad es una forma de vida, no una simple palabra. Esa lealtad empieza en casa, no en el sitio del cliente.

La lealtad se gana mediante un proceso, no con el movimiento de una varita mágica, ni mediante la excelencia del producto. La lealtad se mide fácilmente. Simplemente mire su negocio repetitivo. La satisfacción también se mide fácilmente.

Simplemente mire los clientes que perdió. Si desea otra excelente idea sobre la lealtad, vaya a www.gitomer.com, regístrese si es la primera vez que visita, e ingrese las palabras Loyalty Idea en la casilla de GitBit.

* Jeffrey Gitomer es el autor de The Little Red Book of Selling y The Little Red Book of Sales Answers.

Jeffrey Gitomer*

www.portafolio.com.co