Colombia: A absorber el mercado

Clorox acaba de anunciar su ingreso a la categoría de toallas de limpieza para el hogar, en la que Colombiana Kimberly y Familia controlan el mercado. ¿Cuáles son las apuestas?


Hace unas semanas, mientras la multinacional de limpieza Clorox afilaba sus planes para ingresar al mercado de toallas limpiadoras para el hogar y al de desinfección de baños en Colombia, los directivos de Kimberly en Estados Unidos escogían el sitio para un nuevo desarrollo productivo en Latinoamérica, con una inversión superior a los US$30 millones.

Por el tamaño de su mercado interno y las posibilidades de crecimiento, la primera opción fue Brasil, pero se decidieron por nuestro país debido a la capacidad de innovación del equipo humano, gracias a la experiencia que esta multinacional tuvo en Colombia hace siete años, cuando ingenieros locales desarrollaron unas toallas que permiten ser lavadas y reutilizadas y que hoy se exportan desde Barbosa, Antioquia, a más de 30 países y se han convertido en un negocio estratégico para la casa matriz de Kimberly.

Según cálculos de Eduardo Gotuzzo, gerente de marca de cuidado familiar de Colombiana Kimberly Colpapel, esta categoría tiene un tamaño de US$30 millones y se ha convertido en una oportunidad para las empresas que registran incrementos muy pequeños de sus productos maduros y ven en esta categoría una fuente de altos crecimientos. "La categoría de toallas para el hogar o el cuidado personal viene creciendo exponencialmente. Mientras el papel higiénico crece a tasas del 1% ó 2% anual, estos nuevos productos arrancaron con crecimientos del 120% y se están ubicando entre el 36% y el 50%", explica Luz Ángela Wills, gerente de mercadeo de Familia, uno de los jugadores más importantes de la categoría.

Esta razón explica la decisión de Clorox, pues en blanqueadores solo crece al 4%. En esta categoría, al sumar sus dos marcas -Clorox y Límpido-, es líder total con una participación en valor de 41,5%, según ACNielsen. Pero individualmente, Blancox, de Brinsa, lidera el mercado con el 27,3%. A esto se suma que Clorox no pudo quedarse con Ajax -de Colgate Palmolive-, pues la Superintendencia de Industria y Comercio no autorizó la compra. De ahí su interés en incursionar en nuevas categorías.

"La empresa va a entrar con dos nuevos productos: toallas desinfectantes para el hogar y la línea de baño. Los dos se apalancan en el herencia que tiene la marca Clorox en desinfección, tanto en el mundo como en Colombia, para darse paso en otras categorías que permitan desarrollar el segmento de aseo, como en Argentina, Chile y México", señala Ángela Ramírez, gerente de mercadeo de Clorox.

Esto se facilita porque los costos, que antes eran inaccesibles para este tipo de productos, empiezan a reducirse y aparecen nuevos desarrollos de materiales. "La categoría de no tejidos, tanto secos como húmedos, es de los segmentos que más ha crecido en el mundo con una gran cantidad de materiales para limpieza facial, para niños, para el carro, para los muebles, entre otras", dice Gustavo Palacio gerente de Supply Chain de Colombiana Kimberly para la Región Andina y quien ha liderado el proceso de innovación de las toallas para esta multinacional.

La situación empieza a crear un nuevo y más dinámico escenario: empresas que antes no se consideraban competidoras entre sí están confluyendo al tener el acceso a las tecnologías y buscar nuevos segmentos de negocios con potencial de crecimiento.



Oportunidades y retos

Cada compañía tiene un foco de crecimiento diferente. Clorox, por ejemplo, pretende ampliar la categoría de aseo del hogar. "En un supermercado en Colombia se encuentran cosas muy básicas en el aseo del hogar. En México, por ejemplo, hay productos más específicos y especializados para cada área del hogar; lo mismo sucede en Argentina. Y estos son países que han tenido la misma evolución económica, donde, después de crisis profundas, vino el desarrollo", dice Ramírez, de Clorox.

A su vez, Gotuzzo, de Colombiana Kimberly Colpapel, cree que la categoría tiene grandes oportunidades, "más aún cuando se trata de productos innovadores y resistentes", agrega. Para él, las posibilidades están en la baja penetración de los productos, pues de acuerdo con sus datos no supera el 30% en el país y está muy concentrado en las capitales, especialmente en Bogotá. Además, la venta se hace en grandes cadenas y en tiendas es casi inexistente.

Pero también tiene un gran reto: transmitirle al consumidor el potencial de su producto y que 'salga de la cocina' y se posicione como elemento de uso en otras áreas del hogar y fuera de él.

En el caso de Familia, el mercado de toallas húmedas para el hogar aún es muy pequeño, solo representa el 5%, "pero demuestra una perspectiva de crecimiento muy grande", dice Wills. Para ella, la categoría ha penetrado más en el aseo y cuidado personal porque el consumidor valora más estos aspectos que el aseo del hogar. "Además, en Colombia hay una tendencia grande de personas que ayudan en los oficios del hogar. Así, los crecimientos están en hogares más jóvenes con una caracterización: que los dos trabajen y no tengan servicio permanente", puntualiza Wills, de Familia, empresa que exporta sus productos a Chile, Bolivia, Perú, Venezuela, Ecuador, República Dominicana y Puerto Rico.

El interrogante que existe es cómo asimilará el consumidor estos productos, cuando el consumo entra en un proceso de desaceleración. "Los consumidores deben entender el costo beneficio de los productos. Si bien nuestro desarrollo está en un segmento premium y con 30% más de precio que las toallas tradicionales, cada una de ellas se puede utilizar hasta cuatro veces más", explica Palacio, de Colombiana Kimberly Colpapel, sobre su producto Duramax. Para Ramírez, de Clorox, el arte del marketing es ofrecer productos para satisfacer las necesidades de los consumidores. "Y los de bajos ingresos son más precisos a la hora de gastar el poco dinero disponible que tienen, pues saben que no se pueden equivocar y buscan marcas que los respalden".

El mercado se alista para una nueva competencia. A los factores de comunicación, innovación y penetración de mercados se sumará la coyuntura de la desaceleración del consumo, retos que tendrán que superar estos jugadores para capitalizar el potencial de crecimiento de la categoría.

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