Pistas para atraer al consumidor de lujo

São Paulo. Con el gran potencial de crecimiento del mercado de lujo en América Latina a la vista, ¿cómo deben actuar las grandes marcas para no perder las oportunidades que vienen adelante? Gabriela Guerschanik, gerente del Comité de Lujo de Chile, sugiere que todos los países latinos deberían crear comités o asociaciones para impulsar a la industria en la región. “Somos países invadidos por marcas de lujo internacionales, pero es fundamental que nosotros, latinos, tengamos una visión y mostremos al mundo que podemos trabajar de manera profesional”, dijo Guerschanik, durante Atualuxo 2008, conferencia sobre negocios de lujo que se realizó en São Paulo.

Profesionalización, falsificación de productos, medio ambiente y misión social deben estar en la mesa de las discusiones, dijo Guerschanik, quien señaló que de las 25 empresas participantes de su comité sólo tres son nacionales. En Chile, el lujo tiene gran potencial en turismo, vino y hoteles, sostuvo.

Bárbara Kennington, socia de la empresa de análisis de tendencias de moda y comportamiento WGSN, que también participó en el evento, cree que el lujo se está redefiniendo. Para comprobarlo, la analista repasó algunas definiciones dadas por grandes emprendedores de lujo: “lujo depende del mercado”, “lujo está en productos de alta calidad y óptimo ambiente”, “lujo es exclusividad, pero debe ser también una experiencia”, “lujo no es extravagancia, sino excelencia”, además de “lujo es confort, gusto y calidad”.

La empresaria afirmó que no existe un único perfil del consumidor y que los “clientes de los países emergentes son más exigentes”. Asimismo, consideró que si bien los consumidores son influenciados por celebridades, no buscan solamente marcas conocidas, y relacionan arte con lujo.

Para Ernesto Kohen, presidente de Sensation du Temps, el denominador común en artículos de lujo está en la exclusividad y en la tradición. “No todo lo que brilla en diamantes y oro es alta relojería. Un producto de lujo necesita de calidad y de una gran marca, no depende sólo del precio”, argumentó.

Como estrategia para atraer a potenciales consumidores de lujo, Kennington defendió conceptos como “abundancia”, creación de “ediciones especiales”, la celebración de “lo único” – y este punto estaría relacionado al arte -, crear conexiones emocionales con el consumidor. Se trata, en suma, de crear buenas experiencias “trayendo la magia de vuelta” al cliente, además de buscar la diversificación de ideas, “explorando el mundo”.

Cuestión de tiempo. Los especialistas de la industria de lujo coinciden en que el tiempo se convierte en un factor clave. En esa línea, Cláudio Camelier, director de Inteligencia de Mercado para Aviación Ejecutiva de Embraer, afirmó que mientras en los años 80 y 90 tener un avión particular era excentricidad, ahora significa practicidad. “Muchos ejecutivos y empresarios consideran que el tiempo es un lujo y acaban invirtiendo en un avión ejecutivo”.

Camelier consideró que no son factores económicos los que llevan un ejecutivo o empresa a comprar un avión, sino la búsqueda de una mayor productividad, sin perder tiempo con los usuales problemas de vuelos comerciales. “Nuestros clientes buscan flexibilidad, velocidad, privacidad, exclusividad y confort”, sostuvo. Comentó además que el 50% de los clientes de aviación ejecutiva de Embraer son estadounidenses, “pero América Latina y Asia están entre los grandes compradores”.

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