Trabajar con distribuidores de la base de la pirámide

Hay varias maneras de ampliar el mercado. Una de ellas es contar para la distribución con emprendedores locales de bajos recursos. Aquí algunas estrategias. Ingrese a www.ideatuempresa.org
Por Ximena Querol. Consultora de Technoserve y directora de Nexos Voluntarios

Uno de los principales retos para el crecimiento empresarial es tener un sistema de distribución eficiente que llegue a donde tiene que llegar (el mercado objetivo) y tenga la capacidad de ampliarse fácilmente.


Para enfrentar este reto, algunas empresas han optado por incluir como distribuidores dentro de su cadena de valor a la base de la pirámide económica (BDP), es decir, a personas de escasos recursos y emprendedores locales. En varios casos se aplica esta estrategia para entrar precisamente en el mercado que nutre a este segmento de la población.


La idea es que a través de los emprendedores locales se puede llegar a más gente de una forma más eficiente (en costos) y más rápida. Una empresa que ha sabido implementar este esquema de forma exitosa es Textil Arvind (Arvind Mills), de la India, con sus pantalones Jeans Ruf & Tuf. Con esta marca, Arvind creó una nueva forma de producción y distribución a través de un 'kit' (paquete) listo que incluía la tela, un botón, un cierre, hilo y parches de cuero para elaborar un pantalón.


Este 'kit' se repartía a través de puntos centrales a una red de miles de sastres locales de distintas comunidades. De acuerdo con este sistema, los sastres asumían la producción, el mercadeo y la venta del jean como un producto terminado y lograban ofrecer prendas de hasta US$7, precio que hubiera sido imposible de lograr bajo el esquema tradicional de producción y distribución de Ruf & Tuf.


Antes de que la marca fuera introducida al mercado, la mayoría de la población rural de la India había visto jeans solo en la televisión. Hoy, Arvind ha logrado entrar tan exitosamente en el mercado de la BDP que se ha convertido en la quinta productora de jeans del mundo y la primera de la India.


Otra ventaja de trabajar con emprendedores locales de la BDP como parte de la cadena distribuidora es que cuando se tiene a esta como cliente, la red de distribuidores puede reducir la distancia cultural que típicamente existe entre los clientes y aquellos que toman las decisiones corporativas. Los clientes de la BDP se pueden relacionar más fácilmente con estos emprendedores, ya que son gente con características similares a las suyas (muchas veces sus propios vecinos) y, por ello, tienden a darles una información (y retroalimentación) más sincera sobre los productos o servicios que reciben.


Tener este conocimiento sobre lo que piensan los clientes de primera mano es clave para tomar buenas decisiones. Entonces, si la empresa quiere entrar en el mercado de la BDP se recomienda trabajar con una red de distribuidores BDP que permita la venta de los productos de manera costo-eficiente para la empresa y que además se convierta en una herramienta de inteligencia de mercado muy poderosa.




CADENA SEGURA
Para ser exitoso trabajando con la BDP es necesario seguir ciertas pautas estratégicas. En el caso específico de la integración de una red de distribuidores para este segmento, la sostenibilidad de la red y su expansión en el tiempo solo se logrará viendo a los distribuidores BDP como socios estratégicos más que como proveedores de un servicio. De esta visión se desprenden ciertas políticas de trabajo con los distribuidores, como asegurarles buenas condiciones comerciales, brindarles apoyo logístico y técnico y mantener siempre mecanismos de comunicación fluida.


Por ejemplo, Alicorp tiene un esquema de distribución altamente exitoso. Esta empresa trabaja muy de cerca con sus distribuidores, al brindarles apoyo de diversa índole, además de entrenamiento en gestión para fortalecer sus operaciones. También promueve esfuerzos de trabajo conjunto. Fue a través de uno de estos esfuerzos que Alicorp, en tan solo un año logró una reducción de la venta perdida de 23,5%, el equivalente a un incremento en ventas de S/.1,9 millones.


De esta manera, Alicorp ha iniciado un esfuerzo por motivar a sus clientes industriales panaderos para que generen innovaciones en esquemas de distribución (complementadas con innovaciones tecnológicas y de producto) que les permita a ellos también potenciar sus ventas. Con esta iniciativa no solo se promoverá el desarrollo de la panificación en el Perú, sino que se podrá mejorar la distribución de pan a más personas, sobre todo a aquellas de escasos recursos. En este esfuerzo, Alicorp se ha unido a Technoserve en su iniciativa Idea Tu Empresa para crear una Competencia Alicorp dentro de la Competencia de Planes de Negocios Inclusivos. Los distribuidores son la puerta al mundo y más vale tener una puerta amplia para poder vender y crecer.


COMPETENCIA ALICORP
Para apoyar esta estrategia, en la competencia Idea Tu Empresa -- Alicorp podrá participar cualquier industrial panadero que opere en Trujillo, Cajamarca, Ica o Lima que cumpla, además, con los requisitos generales de Idea Tu Empresa, es decir, incluir a la BDP como proveedor, distribuidor o cliente y generar empleo fuera de Lima Metropolitana.


Ocho son los finalistas que recibirán capacitación gratuita por un año, además de apoyo para la búsqueda de fondos con el objetivo de financiar su idea de negocio. Asimismo, cada uno de los tres primeros puestos recibirá capital semilla por US$5.000 para implementar su idea. Se puede obtener mayor información en la página Web de Idea Tu Empresa: www.ideatuempresa.org o escribiendo a infoperu@ideatuempresa.org

www.elcomercio.com.pe