No deja de resultar curioso que, en la era de Internet, un formato tan clásico y trillado como un sencillo catálogo de productos constituya el elemento principal en la comunicación de una empresa. De igual forma, es llamativo que, al margen de elaborados conceptos, estrategias o posicionamientos, su principal mensaje y argumento de venta se resuma en algo tan sencillo como: productos excelentes en enormes cantidades con precios siempre muy bajos.
Constituye todo un elogio de la simplicidad que es, junto con la sinceridad y la proximidad, uno de los valores principales de la filosofía empresarial de Brico Depôt, una cadena de tiendas de bricolaje nacida en Francia y líder en su sector, con más de 90 tiendas en el país vecino.
Desde su nacimiento en 1993, Brico Depôt apostó por una serie de conceptos diferenciadores que resultaron ser muy acertados. El primero de ellos, una novedosa concepción de tienda-almacén dirigida a la vez a clientes profesionales y particulares. Locales con grandes stocks en los que siempre se encuentra de todo y en cantidades abundantes; productos de todas clases con las mejores marcas del mercado y una política comercial radical: nada de ofertas ni rebajas, los precios más bajos todos los días con un compromiso escrito. Un equipo humano con amplia formación en los productos y siempre a disposición de los compradores, completaba el conjunto.
En 2003, llegado el momento de instalarse en España, uno de los retos más importantes para Brico Depôt era dar con una agencia que, además de encargarse de su comunicación publicitaria, pudiera gestionar el diseño y la producción de un catálogo imprescindible en su dinámica de ventas y comunicación.
Quin Team! desplazó un equipo a Francia para conocer sus procesos y, tras analizarlos con el equipo de gestión, desarrolló los flujos de trabajo y la tecnología necesarios para que fuera posible maquetar y, sobre todo, personalizar para cada centro y en tiempo récord todas las variantes y formatos de catálogo.
Sin anular la simplicidad de la iniciativa, la tarea no carecía de complejidad, puesto que se trataba de un catálogo específico para cada tienda, con diversas variantes: el de 32 páginas, el de 48 páginas, el de 64 páginas, el de apertura con 80 páginas y el especial de verano de 120 páginas.
Los procesos diseñados permiten que, una vez creado el catálogo base en la agencia a partir de las directrices definidas por cada jefe de producto, pueda analizarse y que el director responsable de cada tienda introduzca, en el último momento, cambios de precios de forma automática desde bases de datos actualizadas con la información de Brico Depôt. El sentido de este ajuste de precios es ser fiel en todo momento al lema de “Precios bajos todos los días”.
Gracias a esta metodología y a la tecnología desarrollada, el equipo de QuinTeam! ha podido absorber el continuo crecimiento de Brico Depôt en España (12 centros en la actualidad y varios más en proceso de apertura para este año), sin retrasos en la producción y con incrementos de costes marginales para cada nuevo centro.
Pero, aunque la personalización se pueda realizar en el último momento, el proceso completo de uno de estos catálogos puede durar hasta 3 meses de modo que, contando con los especiales (como los de apertura de un nuevo centro), es posible que el equipo de trabajo esté gestionando, con la ayuda de los sistemas, simultáneamente hasta cinco ejemplares. Todo ello simplifica la tarea de Brico Depôt a la hora de realizar lo que constituye su principal herramienta de comunicación.
CUANDO EL CATÁLOGO ES LA COMUNICACIÓN PRINCIPAL
JPara una gran superficie como Brico Depôt, el catálogo de productos supone el 90% de su comunicación con sus clientes y, lo que es más importante, el reflejo más fiel de la tienda.
JHay que asegurarse, por tanto, de que sea algo más que una lista más o menos ordenada de productos y precios. Se han de transmitir los valores y ventajas de la empresa y el diseño debe enfocarse hacia ese objetivo. No se trata tanto de mostrar imágenes estimulantes como de poner en evidencia la amplia gama y los enormes stocks disponibles, además, claro está, de unos precios de referencia.
JEl catálogo es, también, un soporte único para certificar la calidad o la homologación de determinados procesos o calidades de los materiales. Asimismo, es el medio en el que Brico Depôt pone de manifiesto su responsabilidad social y su compromiso con el medio ambiente, por ejemplo, proporcionando a sus clientes información sobre el uso de maderas certificadas. Brico Depôt es una empresa preparada para respetar toda la normativa y la legislación futura a este respecto.
TECNOLOGÍA PARA MAQUETACIÓN AUTOMÁTICA
El procedimiento informático desarrollado por QuinTeam! Se compone de tres piezas básicas:
JUn sistema multiusuario de Gestión de Productos y Centros, desarrollado sobre Windows y soportado sobre una base de datos SQL Server. El sistema incluye una serie de procesos de comprobación que comparan la información publicada en los catálogos con la existente en las bases de datos, para detectar posibles errores debidos a manipulaciones manuales de las maquetas.
JUn servidor de archivos Mac OS X Server.
JUn “plug-in” para Adobe InDesign desarrollado a medida y utilizado por todo el equipo de maquetación para la automatización de procesos sobre Mac OS X.
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