Planes de ventas y operaciones

Cómo predecir las ventas y, además, cómo sincronizar la producción con las ventas. Las fórmulas que usan los mejores de América latina.


El pronóstico de ventas es uno de los ejercicios más importantes para cualquier empresa. Pero el ejercicio es más interesante cuando se hace coincidir esa proyección con los programas de producción y distribución para tener inventarios cero y cumplir completamente con los pedidos de los clientes.

Jaime Ortega y Roberto Palacios de la empresa mexicana de consultoría estratégica en la Cadena de Valor Sintec, le contaron a Dinero.com, cómo se hace un plan de ventas y operaciones y cómo los mejores de América Latina hacen que sus pronósticos ayuden a mejorar la cadena de producción y logística.

Planes de ventas y suministros
El primer paso antes de hacer un grandes ejercicios estadísticos para pronosticar la demanda, es el de entender las características de los productos, sugiere Jaime Ortega, director de Industrias en Sintec. Conocer dónde está la demanda, si tienen alguna estacionalidad, si tienen picos de ventas y cuáles son los canales de venta.

Para entender la demanda, recomienda además construir una matriz en la que se compare el tamaño del mercado (grande, mediano o pequeño) con la variabilidad de la demanda (muy variable, variable y estable). Con esas categorías se puede entender bastante bien el comportamiento de los productos y diseñar estrategias para moverlo en la dirección deseada.

Luego propone hacer sesiones de colaboración en la que deben participar el área comercial, que aporta el conocimiento del mercado, y otras relevantes como las de desarrollo de nuevos mercados y los gerentes de marca.

En la parte de suministros, Roberto Palacios, socio de Sintec, señala que la empresa debe tener bien medidas las capacidades de la cadena. Esto quiere decir, la capacidad de producción propia, la de los proveedores críticos y las posibilidades de almacenaje y distribución.

Para revisar las capacidades y las necesidades de la cadena, Palacios sugiere hacer reuniones que involucren todas las áreas pertinentes. En un esquema maduro se debería vincular incluso a los proveedores y los clientes más importantes.

Esos son los pasos básicos. Los elementos que no deberían faltar en ninguna empresa, por sencilla que sea. Pero, ¿cómo lo hacen los mejores de la región?

El mejor manejo de promociones
La embotelladora Coca-Cola Femsa tienen una operación tremendamente compleja, en particular por su gran actividad promocional. Cada mes debe haber cerca de 50 promociones diferentes, dice Roberto Palacios. En algunos casos son promociones sencillas como cuando se hacen cambios en la tapa o la etiqueta, o cuando se pone algún juguete junto con la botella. En otras ocasiones, hay cambios radicales como cuando se modifican las formas de las botellas o de las latas. Para el último Mundial de fútbol, se hicieron envases con forma de un balón. “Es un cambio en todo”, dice el socio de Sintec, refiriéndose a que no solo hay modificaciones en el sistema de venta, sino en los de producción y logística.

Para complicar las cosas, está el tamaño de la empresa. Coca-Cola Femsa tiene 300 SKU (Stock Keeping Units o referencias de inventario). Atiende a más de 200 millones de consumidores en diez estados de México y ocho países más de Latinoamérica, a través de una red de más de 1,6 millones de puntos de venta y 137 marcas de refrescos. Además tiene ventas por US$1.600 millones al año.

Pero adicionalmente es una empresa que tiene una gran fortaleza en segmentación de mercado. “Entiende bien las necesidades de cada cliente y los productos que se le deben ofrecer a cada segmento”, señala Jaime Ortega.

El verdadero acierto de esta empresa está en manejar con los procesos nuevos las promociones que establece para cada segmento de mercado y cada producto.

En primer término, el área de mercadotecnia hace un pronóstico mensual de venta, que actualiza semanalmente, y allí se predicen las ventas diarias de la compañía.

En segunda instancia, se validan los pronósticos con el área comercial. En la revisión mensual se determinan las promociones de toda la compañía, lo mismo que los proyectos de impulso en una región particular.

El grupo encargado de las promociones trabaja con bastante anticipación para tener las piezas y las estrategias listas con anterioridad, para estar listos al momento del lanzamiento.

Este sistema de trabajo ofrece grandes resultados. La empresa tiene un nivel de servicio de 99,7%. Esto quiere decir que solo el 0,3% de los pedidos que se toman en las preventas que hace cada ruta, se dejan de atender.

Para cerrar el circuito, el pronóstico de demanda se lleva al programa de producción. Todos los días se establece un programa de producción que depende de las promociones y de los inventarios.

El sistema funciona de la misma forma en mercados complejos como el mexicano y en los más sencillos como el de Panamá.

Ventas bien informadas
El vendedor de cosméticos peruano, Belcorp, tiene un proceso enorme. Venderá este año unos US$1.000 millones y opera alrededor de 7.000 SKU en 14 países, dice Roberto Palacios.

No obstante, el reto mayor no es el de administrar sus ventas entre la enorme red de vendedoras directas, sino en predecir la demanda, que tiene una gran volatilidad. Entre un mes y otro, las ventas de un producto pueden multiplicarse por 10 ó 20.000, o caer en una proporción igual. Esto por efecto de las campañas, los descuentos y por otras decisiones de mercadeo que se incorporan en los catálogos que salen cada 21 días.

La compañía tiene un método de gestión de demanda muy bueno a juzgar por los resultados. “Mejoraron su nivel de servicio entre 7 y 8 puntos porcentuales desde que lo usan y redujeron el inventario 30%”, añade Palacios.

El método tiene cuatro pasos.

En primer término hacen una estimación de demanda, incluyendo las ofertas del nuevo catálogo.

Con esas proyecciones, verifican su capacidad de distribución, la capacidad de producción de cada proveedor y establecen el tiempo de respuesta de cada proveedor.

“Luego construyen escenarios de ventas y suministros y se valorizan”, señala el socio de Sintec.

Finalmente, se hace una reunión de las áreas de ventas y operaciones, en la que se discuten los planes mensuales y se establecen los niveles de inventario en toda la cadena.

Este método está montado sobre su capacidad de allegar información sobre el proceso. Belcorp tiene su operación sobre SAP y tiene una gran madurez en el proceso de alimentación del software y en el manejo de la información gerencial que puede obtener de allí. “SAP dice que nadie usa su programa mejor”, explica Palacios.

Con un manejo disciplinado de los procesos y un esquema muy eficiente de información, este es otro de los mejores ejemplos de la región en materia de hacer gestión de la demanda de forma eficiente.

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