Una tienda en otra tienda, la nueva estrategia del retail

Las grandes cadenas de EE.UU. buscan darle a los compradores más razones para entrar, mientras los almacenes especializados suman nuevos clientes

En un intento por atraer más compradores, las grandes cadenas minoristas de los Estados Unidos se están asociando con almacenes especializados para que instalen minilocales dentro de sus tiendas.

Así lo explicó The Wall Street Journal en un artículo, donde se sugiere que con esta estrategia las tiendas buscan darle a los compradores más razones para entrar. Por su parte, los almacenes especializados tienen la oportunidad de llegar a nuevos clientes sin asumir los costos que implica la apertura de tiendas propias.

Ese es el camino que está siguiendo Macy's Inc., una de las mayores tiendas de los EE.UU., que anunció hace poco la firma de un acuerdo para que la juguetería boutique FAO Schwartz se instale en al menos 275 de los 812 locales que tienen en ese país, cubriendo ciudades como Mineápolis, San Francisco y Miami. Las miniFAO Schwartz estarán funcionando a tiempo para la temporada de compras de Navidad. Macy's planea nuevas aperturas en 2009 y 2010.

Otro gran retailer, J.C. Penney Co., está intentando atraer a un público más joven instalando en sus locales las sofisticadas tiendas de cosméticos y perfumes Sephora, una subsidiaria del conglomerado francés de marcas de lujo LVMH Moët Hennessey Louis Vuitton SA. En los últimos dos años, la cadena instaló tiendas Sephora en 72 de sus locales y está trabajando para extenderlas a más de 300 de sus 1.078 locaciones para 2010.

Lord & Taylor, otra cadena minorista estadounidense, planea inaugurar en febrero boutiques de la joyería Fortunoff en algunas de sus 47 tiendas.

El artículo del WSJ destaca que un riesgo es que la estrategia dañe la imagen de la marca más exclusiva. Penney, de hecho, dice que esa es la razón por la cual no ofrece descuentos en sus boutiques de Sephora, pese a que hay descuentos en el resto del almacén.

Edward Schmults, presidente ejecutivo de la exclusiva FAO Schwartz, dice que los beneficios del acuerdo con Macy's superan los riesgos. "En un momento de enfriamiento económico, ser capaz de abrir todas estas tiendas al mismo tiempo es tremendo", dijo Schmults en una entrevista. "Macy's es donde mamá hace las compras".

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