Comercio electrónico: entre la ruptura y el replanteo

Qué hicieron los sitios exitosos para sobrevivir on line

El e-commerce que goza de buena salud ha fijado su atención en las necesidades de sus potenciales clientes. De esta manera, muchos son los sites y portales que han sabido escapar a la debacle punto com. El análisis de la plaza antes que los ostentosos lanzamientos tecnológicos parece ser el secreto de su éxito.

Tras el gran cimbronazo en los negocios virtuales, todos saben que la tecnología no importa tanto como el mercado. Ése es el concepto en el que profundiza “Mercados digitales a las sacudidas”, un estudio hecho por tres expertos de Wharton –George Day, Adam Fein y Gregg Ruppensberger– que se publica en este mes.
Durante el auge de Internet, “varios emprendedores aprovecharon para vincularse con grandes compradores y vendedores, vía portales mayoristas business to business (B2B). Pero nuevos concurrentes desbordaron el sector demasiado rápido, sin encontrar nichos propios y subestimando la fuerza de los líderes preexistentes”. Resultado: se redujo de 1.520 (en 2001) a 180 (proyección 2003) la cantidad de sitios dedicados al e-commerce entre empresas.
En verdad, así solía afectar los mercados toda técnica o tecnología novedosa a lo largo del siglo XX. Sólo que los ciclos auge-caída tomaban 20-30 años, en tanto el B2B precisó apenas seis (1998-2002) para sentir la debacle. El error clave fue “ignorar la diferencia entre un mercado rupturista y uno simplemente replanteado”. El primero entraña campos nuevos, creados por alguna tecnología, donde las estrategias preexistentes no ayudan y, a menudo, traban. Fue el caso de la TV: entre 1941 y 1951, en Estados Unidos, 90 fabricantes ingresaron al mercado, cada cual con aportes propios.
Los verdaderamente innovadores

En la Red, eBay es un claro ejemplo de líder rupturista. Antes de su irrupción, había unos pocos sitios que permitían a los consumidores conectarse entre sí y hacer trueques. Luego, eBay creó un genuino mercado consumidor a consumidor (C2C). En los contextos rupturistas hace falta un “enfoque único” y adaptarse continuamente resistiendo la tentación de crecer lo más rápido posible. A través de esta estrategia y las ventajas de haber hecho las primeras movidas, eBay se aseguró una posición como líder rentable en la franja C2C.
Por el contrario, el B2B es un mercado “replanteado”. Según el análisis de los expertos de Wharton, “ahí la tecnología se usa para adaptar negocios en marcha, antes que crear nuevos. Por ende, los portales B2B tienden a facilitar interacciones y achicar costos, pero no cambian la estructura básica ni el funcionamiento de los mercados existentes. Luego, quienes incursionan en contextos de replanteo deben identificar como competidores a los líderes establecidos, no a otros nuevos concurrentes”.
Otros mercados en línea se mueven entre la ruptura y el replanteo. Por ejemplo, portales y buscadores han abierto nichos donde los grupos de medios existentes no contaban con ventajas. De ahí el éxito de Yahoo! primero y, después, el de Google. Sin embargo, el comercio al detalle en Red es mayormente un replanteo de las ventas por catálogo, como ocurre con la alianza entre Amazon.com y minoristas estilo Target.
Muchos portales B2B se iniciaron con la idea de bajar costos de compra, pero eso no era lo que querían los clientes que optaron por canales convencionales. Estos consumidores deseaban mejor servicio, no comprar más barato. Al respecto, las subastas son un caso de tecnología financieramente eficaz que no tiene en cuenta las necesidades del cliente. Si bien podían entregar artículos a menor precio, tenían dificultades en materia de cumplimiento y calidad que molestaban a los compradores.
A pesar de todo, los emprendedores pueden funcionar bien en mercados replanteados, en particular si mejoran –sin reemplazar– las relaciones tradicionales del sector elegido. Eso hizo Neoforma, que empezó como sitio de intercambio abierto para fármacos. Después de su oferta pública inicial de acciones, empleó el capital obtenido para transformarse en una firma de software experta en armar portales B2B.

Marketing en Internet:
una estrategia que logró respeto

La publicidad en Internet, cuyos ingresos totales para 2002 rondarían los US$ 8.000 millones, lentamente está consiguiendo que anunciantes B2B comiencen a considerarla una herramienta de marketing viable y eficaz.
En una investigación realizada por Nielsen /NetRatings, 69% de los encuestados dijo que en los últimos tiempos cambió positivamente de opinión en cuanto a la eficacia e importancia de los medios interactivos. Además, 80% de los principales anunciantes y ejecutivos publicitarios interrogados dijo que el marketing con medios interactivos ya puede ser considerado “moneda corriente”.


La suerte del business to business depara lecciones relevantes para quienes se inician. Por ejemplo, saber si el mercado es rupturista o de replanteo. En el segundo caso, hay amplio margen de ganancias, pero debe trabajarse con los líderes. No contra ellos. Por lo tanto, es mejor buscarse un nicho, no ocupar el centro del mercado. También se precisa realismo, pues muchas empresas sobrestiman sus verdaderos alcances. Una firma puede hacer buenos negocios de US$ 50 millones, pero no debe presentarse a accionistas e inversores como si los hiciera por US$ 500 millones. Finalmente, se debe crecer con inteligencia. EBay o FreeMarkets prestan a la dinámica del mercado tanta o más atención que a la tecnología.


Copyright © 2006 Editorial Coyuntura S.A. Todos los derechos reservados.
Peru 263 - 2do. piso - Ciudad Autónoma de Buenos Aires (C1067AAE)
Suscripciones a MERCADO: 5166-9400 - Informes sobre productos: 5166-9454
Spanish Translation: Trusted Translations
Elearning Development: Activica