“Ya no estamos supeditados a la programación. Internet cambió la ecuación de poder”

Alfonso Luna, director de Marketing de Google para América latina, pronostica que en 4 años el 80% de los contenidos será on demand

Habla de distribución de poder, democracia y responsabilidad. “El gran mensaje es que la ecuación de poder cambia”, analiza.

Aunque podría ser un experto en ciencias políticas, la cita pertenece a Alfonso Luna, director de Marketing de Google para América latina. Con entusiasmo, comparte los pronósticos que le dan a la inversión publicitaria on line un lugar de cómodo privilegio en el futuro, uno que si para algunos está lejos, para Luna está a la vuelta de la esquina.

“En cuatro años, el 80% la programación de Latinoamérica va a ser on demand, en lugares como la Argentina y Chile donde la infraestructura de telecomunicaciones es madura”, predice el ejecutivo que compartió una charla con infobaeprofesional.com.

La empresa se encuentra en proceso de difusión de su Centro Latinoamericano de Educación y Asistencia Empresarial en Tecnologías Google Advertising (Goobec), un portfolio de servicios de educación y asistencia profesional destinado a formar recursos especializados en google advertising y a asistir a clientes y futuros anunciantes en el uso de las soluciones de marketing y publicidad que ofrece la empresa.

Para desarrollarlo, sellaron una alianza con la firma de servicios de educación CTT Corporation. El primer servicio que Goobec ofrece al mercado es un curso de formación profesional en AdWords, principal herramienta publicitaria del buscador.

Luna, que tiene responsabilidad sobre la estrategia del buscador en todos los países donde tienen operaciones en la región (México, Brasil y la Argentina), dice que cada vez más empresas planean estrategias de branding integrales dentro en la web, es decir que se valen no sólo de las posibilidades que pone a la mano el portal de búsquedas, sino también su red de videos YouTube y el servicio Google Maps.

Sin perder oportunidad para criticar el sobredimensionado uso de la publicidad que hace hoy Facebook (empresa que pertenece a su competidor Microsoft), Luna alerta sobre la forma en que los anunciantes sostienen su presencia en las redes sociales. “Si entras a disparar banners, la comunidad te va a rechazar”, comenta, y desliza: “Hace poco firmé una petición para sacar los anuncios de Facebook. Si les di mi educación en el perfil, ¿por qué me disparan algo que no necesito?”.

Como todo lo que produce esta compañía que hace sólo días abrió oficinas en nuestro país (siempre “a lo grande”), el encargado de marketing se hace eco sobre las especulaciones en torno a las facilidades que ofrecerán los aparatos móviles de almacenamiento digital en algunos años: “Para el 2020 vamos a tener dispositivos con 650 terabytes que podrán almacenar todo el contenido producido por la humanidad”.


-Según anunciaron, están lanzando Goobec con el fin de “lograr una inversión inteligente de los presupuestos de marketing y publicidad”. En ese sentido, ¿cuán subexplotadas están hoy sus herramientas? ¿Qué se están perdiendo de hacer los anunciantes?
-Hay que ver esto en la perspectiva de un mercado liderado por dos grandes fuerzas o fenómenos. En primer lugar, esta es una tecnología nueva, irruptiva. El mercado no sólo debe aprender a manejarla, sino también el ecosistema que hay alrededor, de gente que provee o que recibe la nueva tecnología como servicio o producto enteramente nuevo, como lo fue en algún momento la tecnología celular.

En segundo lugar, y este es el fenómeno más interesante, en este caso la tecnología tiene un rol diferente al de otras formas de hacer publicidad que eran exclusivas de los grandes anunciantes. Cuando se trata de radio y TV, hay dos grandes categorías de anunciantes: los que pueden hacer publicidad masiva y los que no. Hasta que llegaron este tipo de acciones (como AdWords) la pequeña empresa solo tenía dos opciones, o quizás tres: pautar en las páginas amarillas, en los anuncios clasificados o hacer una promoción en la calle, es decir repartir panfletos. Era un mundo limitado. Ahora se amplía el horizonte, no hay barreras de entrada. Puedes anunciar en AdWords con lo que tienes en el bolsillo en el momento y, si se te acaba la plata, detienes la campaña. Eso es fascinante, las posibilidades de este nuevo marketing son amplísimas.

Pero la democratización de la publicidad exige una gran responsabilidad de enseñar a la gente a usarla. Si bien es sencilla -no tiene nada de magia negra-, en Latinoamérica hay una tendencia al aprendizaje dirigido. Respondiendo a esa necesidad lo que hicimos fue asociarnos con esta compañía (CTT Corporation) con mucho prestigio y presencia en 12 países de la región, para desarrollar un primer contenido para que las empresas dejen las paginas amarrillas y puedan abrir su horizonte.

Hay gente que dice “yo puedo solo”, y otra que dice “quiero trabajar con un tercero que me de el servicio pero que no sea una agencia grande porque no lo puedo pagar”. Para esa gente, una de las consecuencias será que surgirán una cantidad de google advertising proffesionals, que serán certificados. La idea de esta oferta es que se certifiquen y que si quieren hacer de ese conocimiento un negocio, que lo hagan.

-¿Qué tipo de crecimiento augura para la publicidad en la web frente a otros soportes?
-La publicidad interactiva crece tres o cuatro veces más que la tradicional dependiendo del país. Mientras la tradicional crece entre 3 y 4%, la on line crece alrededor de 26%. En el futuro toda la publicidad va a ser interactiva, la TV se va a trasmitir por Internet, todos los medios tendrán componentes de interactividad.

En un momento dado, dos cosas van a suceder: la inversión y el monto de trabajo de los medios tradicionales se trasladará a los interactivos. Lo que no quiere decir que las compañías tradicionales se vayan a quedar así como están, ustedes son un ejemplo de esto.

-¿De qué manera modifica todo esto el consumo?
-Es claro que los hábitos de los consumidores cambian de forma fundamental. Cada día más, las personas tienen más música almacenada en dispositivos portátiles. Con la TV pasa lo mismo, la gente ve los contenidos cuándo y cómo quiere. Ya no estamos supeditados a la programación. Eso modifica los hábitos del consumidor; antes sabías que las posibilidades de encontrar a la gente frente a la TV eran altas y además lo que se presentaba era lo que tú definías, las personas no tenían ingerencia en la programación. En cuatro años, el 80% la programación de Latinoamérica va a ser on demand, en lugares como la Argentina y Chile donde la infraestructura de telecomunicaciones es madura. Las ofertas de TV IP serán cosa de todos los días. Así como llegó el cable a nuestras casas, llegará la TV IP.

Hoy, el iPod con capacidad de almacenamiento más grande tiene 160 GB de capacidad. Uno de los investigadores de Seagate (compañía de tecnología) dice que la densidad de almacenamiento se duplica cada año, es decir que para el 2020 vamos a tener dispositivos con 650 terabytes que podrán almacenar todo el contenido producido por la humanidad. Lo interesante es que cuando eso suceda no habrá necesidad de supeditarse a la programación de TV. Tendré todos los partidos de la Libertadores, las telenovelas y las películas que más me gustan ahí.

-¿Esto facilitará la obtención de contenido gratuito?
-No necesariamente, la TV on demand no es libre, la renta de películas tampoco. El gran mensaje es que la ecuación de poder pasa de las firmas televisoras al consumidor.

-¿Aumentará la piratería?
-Si y no. Si eso fuese así, Apple no se habría convertido en el retailer de música más grande de los Estados Unidos. Acaban de desplazar a Wall Mart como el minorista más importante. Con la piratería en Internet pasa lo mismo que en el mundo real.

-¿Cuál es la mayor falencia que observa en las estrategias publicitarias de los anunciantes?
-La primera es que, dependiendo del país que analices, el cliente con acceso a Internet se pasa entre el 20 y 25% de su tiempo conectado a Internet, y entre 25 y 30% viendo TV. Sin embargo, en la mezcla de medios, el 60% de la inversión va a TV y entre el 1 y 2% a Internet. Es como poner un anuncio en la playa, pero viendo a mar adentro.

La segunda falencia es que muchos clientes que han comenzado a trabajar con AdWords necesitan aprender más. Como en todo mercado, en los ciclos de adopción de tecnología hay 4 categorías: los innovadores, personas dispuestas a ayudar a desarrollar el producto, gente con resistencia al riesgo, autodidactas; los earlyadopters, gente más pragmática, menos aventurera, que no busca la tecnología por la tecnología misma, con mucha tolerancia al riesgo, dispuesta a aprender y a trabajar para que funcione; gente más pragmática que espera que alguien más pruebe las novedades, que necesita el ecosistema de soporte y, finalmente, los reacios a las nuevas tecnologías. Lo que tratamos de hacer es que la tecnología recorra ese ciclo y que se vaya adoptando.

Crípticos
No es una novedad que Google esquiva definiciones precisas acerca de cuántas ganancias le reportan sus distintos productos y servicios. De todos modos, Luna aporta crípticas referencias sobre el tema.

-Si bien no suelen difundir cifras sobre los ingresos que reportan sus herramientas, ¿qué referencia se puede tener sobre el crecimiento de Adwords en América Latina?
-Hay que decir que en la Argentina está disponible hace sólo dos o tres años, es una industria bien incipiente. Podemos decir que hay un crecimiento de tres dígitos cada año. La adopción es muy acelerada.

-¿Qué industrias están adoptando la herramienta más rápidamente?
-Las industrias de viajes han sido tempranas en la curva de adopción, así como la financiera. Este año comenzamos a ver ejemplos de gente que hace branding alrededor de esto combinando marketing en motor de búsqueda con elementos como YouTuve y Google Maps, elementos que forman parte de la experiencia del usuario. Hay quienes dicen “no se puede hacer branding en un motor de búsqueda” cuando es totalmente lo contrario, es el lugar adonde vas a buscar respuestas y soluciones para tu vida.

Estamos entrando en una nueva ola de branding, en la cual la percepción de la marca en Internet es fundamental. Si a los usuarios no les gusta algo, hoy harán un video, una cadena de mails o una comunidad en Facebook para decir que determinada marca es una porquería. Hace 20 años, ¿cuál era tu opción para quejarte como cliente? La mayor herramienta era llamar a tus amigos y contarles lo que te había pasado. Con Internet cambió toda la distribución de poder entre la firma y el individuo.

-En una charla sobre videoadvertising, ejecutivos de YouTube plantearon que al ser un sitio de videos hecho casi en un 100% por la gente, la presencia de las marcas es muy cara…
-El costo comparado con otros medios es más bajo, el alcance es más alto y la visualización es voluntaria. En un canal de TV la empresa puede mostrarte estudios que dicen “creemos que te vieron tantos”, acá no, la gente hizo click y lo vio. Hay un contador exacto. Hay una gran diferencia en la posibilidad de medición y en el retorno de la inversión. Hoy tuvimos una entrevista con uno de los principales bancos del país (México) y los números son comparativamente más bajos. El número de visualizaciones en YouTube es de miles de millones.

- ¿Qué dificultades encuentran las marcas para hacer branding en las redes sociales?
-Hay cosas para ser críticos sobre cómo se usan las redes sociales: si las vas a usar con igual paradigma que a la TV, para disparar impresiones, no entres en Facebook. Hoy sucede eso, cuando en realidad debes usar la interactividad, participar integrar al cliente, buscar una estrategia de marketing que genere comunidad. Si tienes los usuarios manejando tu marca, diciéndote qué es, cómo hacer marketing, tú puedes dedicarte a echarte aire. Hay que entrar así, si entras a disparar banners la comunidad te va a rechazar. Hace poco firmé una petición para sacar los anuncios de Facebook, se disparan anuncios de MBA que no me interesan. Si les di mi educación en el perfil, ¿por qué me disparan algo que no necesito? En cambio, si a mi, que monto bicicleta de montaña, me acercan sutilmente una forma de comprar los guantes para hacer deporte, me interesa. Si la marca genera mala sangre, estás perdido.

-Hace algunas semanas Yahoo presentó en la Argentina sus servicios de mobile marketing. En otros países ustedes están activos con estas herramientas ¿Tienen planes de entrar al negocio en la Argentina?
-En Google maduramos las tecnologías antes de ponerlas al mercado y lo otro es que debe existir un valor económico que lo sostenga, debe haber un retorno de la inversión para el operador y la plataforma.

A título personal creo que lo que va a pasar es que la gran mayoría de los teléfonos serán smart phones (con browser de Internet). La experiencia del iphone es muy cercana al browsing en la PC. Dado los ciclos de reemplazo de las tecnologías de celulares para ese entonces la gran mayoría va a tenerlo y ahí va a explotar el marketing en el mobile. Además, se podrá usar la plataforma que se usa en Internet. Será la combinación de dos cosas: experiencia en computadoras que se acercan al teléfono, con interfaces de usuario más ricas en interactividad.

María Celeste Danón
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