¿Las “guerras de precios” tienen vencedores o sólo dejan heridos?

Gustavo Domínguez, de la UB, dice que focalizarse en este factor erosiona la fortaleza de las marcas. “De un posicionamiento erróneo es muy difícil salir”

Desde hace años los especialistas en marketing hablan de estrategia, táctica y guerra, como si la actividad comercial fuera un campo de batalla.

En este contexto, es usual escuchar el término “Guerra de precios”. Con este tipo de actividad ocurre lo mismo que con las guerras reales, no tienen vencedores claros y en general solo dejan heridos.

En un país signado por la escasa certidumbre con respecto a valores relativos, la protección del margen es el camino más seguro para desenvolverse. Las empresas que no lo hagan tienen escasas posibilidades de sustento en el futuro.

En un contexto de inflación la oferta pasa a tener un rol fundamental. Pero vale la pena reflexionar en estos momentos, cuando todos los sectores pujan por subir los precios, sobre las consecuencias de utilizar esta herramienta táctica en forma desmedida.

¿Donde ocurren y cual es la razón?

En productos de bajo nivel de diferenciación o comodities. Aquellos bienes en los cuales el valor de la marca no es relevante y la mejor forma de obtener market share es disminuir los precios de comercialización.
En sectores que trabajan en economías de escala. Empresas que mediante el volumen, generan beneficios adicionales, que permiten desplazar competidores.
En mercados con baja fidelidad. Segmentos de consumo muy sensibles al precio, que determinan su compra en base al valor.
En industrias con baja utilización de la capacidad instalada. Necesitan disminuir el precio para obtener una ventaja proveniente de la mayor absorción de costos fijos, a través del volumen adicional.
En mercados maduros. Segmentos con share muy consolidado, resulta difícil crecer. Las disminuciones de precio son una alternativa.
En compañías que tienen la decisión de crecer, sin considerar los costos económicos. Tienen un objetivo específico.
¿Porque si no resultan convenientes reciben apoyo dentro de las empresas?

En primer término, los descuentos son de fácil implementación y producen resultados inmediatos que ayudan a conseguir objetivos puntuales.
En muchas empresas el volumen constituye un incentivo para el logro de compensaciones monetarias al personal.
Las compañías suponen erróneamente, que las variaciones de precio son fácilmente reversibles. No siempre es sencillo reposicionar los productos en su valor habitual después de una baja.
¿Cuales son las consecuencias?

No es usual que ayuden a lograr objetivos estratégicos. Son actividades tácticas, que muchas veces solo terminan beneficiando a los distribuidores de la cadena comercial.
Es una táctica fácil de copiar. Por lo tanto no produce ventajas sustentables en el tiempo.
La disminución de precios tiene impacto directo en la rentabilidad y no siempre se recupera vía volumen.
Hacen cambiar las expectativas futuras de precios para clientes y consumidores. En muchos casos pueden destruir la imagen de la categoría.
La focalización en el precio erosiona la fortaleza de las marcas. De un posicionamiento erróneo es muy difícil salir. Las grandes marcas de consumo no se basan en el precio. El principal atributo es la imagen.
En resumen: Las guerras de precio son fáciles de iniciar, pero muy costosas de ganar. Siempre es mejor construir marcas y cuidar el margen.


Por Gustavo Domínguez
Director Académico del curso de posgrado de Gerenciamiento comercial y Ventas de la Universidad de Belgrano, Director General de SABIA (Sociedad Anónima de Bebidas Internacionales y Argentinas) y Vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing.
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