Ventas versus Servicio al Cliente

En una empresa de retail, cada empleado se convierte en un vendedor. No importa su posición jerárquica o el
departamento en que trabaje: todos deben estar enfocados en las ventas, pues no debemos olvidar que esta es la esencia del negocio.

Phillip Hordern : Ingeniero comercial MacquarieUniversity, Australia. Gerente general de Motion Picture Licensing Corporation para Sudamérica. Ex gerente general de CineHoyts, profesor universitario de Gestión de Retail,Merchandising y Business Strategy.

“Bienvenidos, estamos muy contentos de que usted esté aquí”… Es fácil hacer que la gente se sienta bienvenida al llegar a una tienda, pero el desafío del retail no está sólo allí. Los pasos siguientes son muy importantes para satisfacer a un cliente. ¿Dejamos al comprador hacer su propia elección? ¿Le preguntamos si necesita algo especial? ¿Lo asesoramos en una conversación de ventas? En muchas empresas hay una gran confusión entre las “Ventas” y el “Servicio al Cliente”, debido a que estos dos términos están sobre utilizados.

A veces nos encontramos con un vendedor, pero en realidad de ventas no sabe nada. Y lo mismo sucede con el encargado de servicio al cliente. Antes, en esta industria había vendedores que sólo estaban encargados de vender. Eran profesionales de las ventas, con gran experiencia en dar un servicio personalizado para cada cliente.

En los años ’70 y ’80, con la llegada del nuevo retail, se desarrollaron el autoservicio y las estrategias de mercado masivo. Buscando la reducción de los gastos operacionales, el trabajo de los vendedores se amplió a la función de “empleados de servicio al cliente”, con lo que perdieron toda la especialización de los vendedores tradicionales. Hoy realizan tareas múltiples en una tienda: cajero, administrador de inventario, administrador de bodega, empaquetador, etc.

Actualmente en el mundo del retail hay muy pocos vendedores con capacitación profesional dedicados verdaderamente a vender. Es más, ésta es una de las industrias que tiene a los “asistentes de ventas” de más bajo nivel. Si bien los clientes necesitan un buen servicio, en muchos casos los actuales vendedores de tienda no tienen ni la experiencia, ni el entrenamiento, ni el tiempo, ni la dedicación para vender.

Son muy pocas las excepciones. Habitualmente el gerente de tienda es el vendedor más experimentado, pero él está encargado de la parte administrativa y no tiene tiempo para ponerse en contacto con los clientes o para vender.

Técnicas de ventas en Retail

En el retail hay cuatro niveles de ventas:

Autoservicio: es la forma típica de los supermercados y homecenters, donde los clientes entran y recorren los pasillos con un carro de compras y luego pasan por las cajas.

En este nivel el consumidor hace muchas de las actividades asociadas a la venta al público. Algunos clientes consideran que el autoservicio es una ventaja porque pueden seleccionar personalmente sus productos, pero otros lo ven como una molestia ya que no tienen a quien hacerle consultas.

Autoselección: en este nivel hay cierta interacción entre el cliente y el empleado. En muchos casos el consumidor es quien se encarga del proceso de compras, es decir, él le pregunta al vendedor (no el vendedor al cliente) y la respuesta del vendedor es sólo una reacción a los requerimientos del cliente. Este tipo de ventas es común en las tiendas por departamentos y grandes tiendas de especialidad.

Atención Sobre al Mesón: es un servicio en donde el cliente necesita acercarse a un mesón para preguntar por un producto, el cual es entregado por un “vendedor”. En este caso el empleado recibe un pedido y sólo reacciona a la solicitud. Debido a la barrera física que lo separa del cliente, es muy difícil que desarrolle una conversación de venta proactiva. Este tipo de atención es común en los locales de comida rápida, tiendas de alimentos frescos y en algunos bancos y empresas de servicios.

Atención personalizada: es aquélla en que el vendedor asiste al cliente desde el momento en que entra a la tienda hasta que se va. Pasa a ser un asesor del cliente que dirige el proceso de venta. Ambos están juntos de pie mirando los productos. Para desarrollar la atención personalizada, un comerciante necesita muchos más vendedores, con mayor experiencia y capacitación, pero los costos adicionales pueden compensarse con el incremento de las ventas. Ésta atención es más común en pequeñas tiendas especializadas.

¿Dónde ocurren los problemas?
a.) Aplicación de un nivel de servicio incorrecto. Por ejemplo, cuando una pequeña tienda necesita un sistema de atención personalizado, pero tiene implementado un sistema de atención sobre el mesón o de autoselección. Muchas veces los clientes llegan a una tienda chica justamente buscando un servicio personalizado de los vendedores, pero como no cumple sus expectativas se genera insatisfacción. Esto es muy común en las tiendas departamentales, donde el cliente piensa que hay un servicio de atención personal, pero la capacidad real del vendedor o la situación en horas peak permite sólo un sistema de autoselección o de autoservicio.

b.) Vendedores con experiencia insuficiente cuando se necesita un determinado nivel de servicio. Esto sucede cuando el personal es muy joven para un sistema de atención personalizado, el cual requiere experiencia. En los casos de empresas que tienen como estrategia contratar a jóvenes, es mejor que ellos trabajen detrás de un mesón o de un escritorio, ya que esto les da más seguridad para atender directamente a los clientes.

c.) No dar abasto en horas punta. Muchas tiendas bajan considerablemente su nivel de servicio pues no son capaces de atender bien a todos los clientes que llegan en estas horas. Es común en tiendas llenas, donde la atención personalizada es restringida y sólo es posible un sistema de autoselección o de autoservicio. Al revés, también puede darse que en horas de bajo movimiento, los vendedores cambien su sistema de atención a uno más personalizado. Es importante que las tiendas usen diferentes técnicas de ventas en diferentes momentos.

LA TERCERA (CHILE) , 12 Mayo 2008