Colombia: Los sobrevivientes

Las tiendas especializadas en electrodomésticos se han visto obligadas a unirse y a modernizar su negocio para competir con los hipermercados y con la financiación barata a los estratos más bajos de la población.

Están apostados en cada uno de los 42 locales que hay en la zona de la carrera 13, entre calles 15 y 17 de Bogotá. Son un ejército de vendedores, prestos a descifrar el menor gesto que revele a un potencial cliente, para invitarlo de inmediato a entrar en el almacén y mostrarle el amplio surtido de electrodomésticos que tienen. Sin ser impertinentes, le van explicando las características de cada aparato, y lo asesoran en su decisión. A varias cuadras de distancia, en una reconocida tienda de cadena, es difícil encontrar un vendedor que le explique con propiedad la diferencia entre las distintas lavadoras exhibidas e imposible encontrar un amplio surtido de referencias del producto. Lo que sí está muy bien expuesto es el precio. En los almacenes de la carrera 13, estos datos no aparecen, porque parte de la experiencia de compra está en el regateo y en la relación que se establezca con el vendedor.

Hasta hace unos diez años, el canal especializado mandaba en la venta de electrodomésticos, ya fuera en la carrera 13 en Bogotá, en la calle 11 en Cali, la calle Colombia en Medellín o en las distintas zonas que fueron colonizadas por empresarios que se hicieron a pulso y convirtieron el surtido, el regateo y la financiación que les daban por cuenta propia a sus clientes, en su mejor arma de competencia. Hoy, siguen siendo un canal fuerte, pero han perdido participación frente a las grandes cadenas y están ante una amenaza mayor: seguir perdiendo terreno en una de sus principales armas de competencia: darle crédito a la población no bancarizada.

De acuerdo con un estudio de Fenalco, mientras en 1997 el 60% de la categoría de muebles y electrodomésticos se vendía en almacenes especializados, en 2006 esta cifra cayó al 15%. Ahora, con el anuncio de EPM de llevar el modelo de crédito de Codensa a Medellín, y con la expansión de este modelo a la Costa Atlántica y Cali, los canales tradicionales de fuera de Bogotá (la única ciudad donde siempre se ha vendido de contado) están viendo doblemente amenazado su negocio. Si bien las tarjetas de crédito de los hipermercados ya les habían hecho mella, todavía se defendían con la población que no alcanzaba a reunir las condiciones de otorgamiento de estas tarjetas, pero que sí podía ser sujeto de un crédito estilo Codensa.

A pesar de que el panorama es difícil, el canal tradicional ha demostrado que puede competir y, si quiere seguir en el juego, tiene que modernizarse, cambiar su esquema empresarial y trabajar unido. Para hacerlo, tiene un gran aliado de su parte, el fabricante, que es el principal interesado en diversificar canales para no quedar únicamente en manos de las grandes superficies. Hay iniciativas como las de la carrera 13 en Bogotá y el grupo de Asodelco, del que hacen parte 11 organizaciones con 252 puntos de venta en todo el país, que han avanzado en esquemas de unión para actuar como bloque y mejorar su perfil frente a fabricantes y consumidores.

Dos modelos de unión

La capacidad de convocatoria de las grandes superficies a través de publicidad, promociones, financiación, infraestructura física y poder de compra, ha sido un factor determinante para quitarles una gran tajada de mercado. La categoría de electrodomésticos se usa como gancho para atraer tráfico a las grandes cadenas y, por eso, están dispuestas a hacer promociones que muchas veces van en contra de sus propios márgenes.

"En la carrera 13, un 85% de nuestros productos tienen precios justos, pero el consumidor no se da cuenta. Las grandes cadenas hacen descuentos en cinco productos y en los otros 95 cobran caro", explica Demetrio Rubio, de Electrodomésticos Mansión, una de las empresas más tradicionales de Bogotá.

Para contrarrestar la fuerza de comunicación de las cadenas, los comerciantes de la carrera 13 se unieron y hoy manejan un presupuesto publicitario anual de $700 millones, para posicionar la zona como el lugar con los precios más bajos. Además, llevan ocho años realizando la feria de electrodomésticos, donde se hacen promociones especiales y se comercializa la zona como un centro comercial de cielos abiertos. Este año, la feria va de mayo 7 a junio 7 (se repetirá en noviembre). Esta unión les ha permitido sobrevivir, mientras que otros sitios tradicionales como el Restrepo, Kennedy, Quirigua, Las Ferias y Estrada prácticamente desaparecieron de este negocio.

Adicionalmente, los 42 locales de la carrera 13, que pertenecen a los grupos Gelacio, Mansión, Electroconfor e Inversiones MPA, han venido en un proceso de modernización, gracias al cual hay una mejor exposición de los productos. Según cálculos de los comerciantes, la carrera 13 vendió el año pasado entre $300.000 y $350.000 millones, un 25% más que el año inmediatamente anterior. Sin embargo, este era un negocio que estaba acostumbrado a crecer entre el 35% y el 40%, con unos márgenes brutos que estaban entre el 12% y el 15%, en tanto hoy están entre el 8% y el 10%.

Otro modelo de unión es el de Asodelco, en el que participan algunas de las firmas más importantes de fuera de Bogotá, como Rayco de Bucaramanga, Electro Japonesa de Cali, Iván Botero Gómez del Eje Cafetero, almacén Navarro Ospina de Medellín y Almacén Oportunidades del Eje Cafetero. En total, son 11 empresas, que el año pasado vendieron $361.000 millones, 12,5% más que en 2006.

Estas compañías crearon una central de compras para mejorar su estrategia negociadora frente a los fabricantes, y están haciendo importaciones directas para competirles con precio a los hipermercados a través de la marca Open Electronics. También están trabajando en temas como tener un departamento de mercadeo unificado y una logística centralizada, explica Betty Franco, gerente de Asodelco.

Si bien, algunos comerciantes están haciendo esfuerzos para unirse y fortalecerse frente al nuevo escenario de competencia de los hipermercados y la financiación barata a la población de bajos estratos, todavía hay mucho camino por recorrer. Mejorar la experiencia de compra, expandirse a zonas de la ciudad más amigables, modernizarse, optimizar los costos de operación, mejorar la logística y la exhibición y fortalecer los esquemas de unión, son algunos de los retos que tienen estos comerciantes que se hicieron a pulso. El que no lo haga perderá el negocio que ha construido durante toda su vida.

www.dinero.com