Chile: Profesionales de distintas áreas se transforman en rostros del retail

Están ahí porque son buenos en lo que hacen. Es el caso del diseñador Hugo Grisanti, que creó una serie de proyectos para Easy, y del modisto Rubén Campos, que promociona su propia línea de ropa para Ripley.

Es cierto, rostros como Tonka Tomicic, Felipe Camiroaga y Sergio Lagos son atractivos, queridos por el público y venden mucho.

Pero existe otro grupo de personas. Uno que no llega al mundo de la publicidad por ser rostro de televisión, sino que por ser bueno en alguna especialidad. Ellos son los rostros "profesionales", personas que destacan en sus respectivos trabajos y que hacen publicidad relacionada con su quehacer.

Generalmente se trata de personas que llegan a las paletas publicitarias luego de ser "celebridades" en el mundo ABC1 y cuya fama trasciende a otros estratos.

Macarena Prieto, gerenta de Marketing de Falabella, comenta que se escoge a profesionales destacados para hacer publicidad porque son líderes de opinión. Para la ejecutiva, debido a que cumplen la misma función que un rostro de televisión para la marca, no hay distinciones entre unos y otros.

Los rostros "profesionales" destacan también en una tentadora área para las compañías. A diferencia de lo que ocurre con estrellas de televisión que pueden llegar a cobrar hasta $160 millones por cada campaña, los sueldos para los profesionales fluctúan entre los 7 y los $10 millones. Eso, dejando de lado los acuerdos especiales que pueda tener cada uno con la empresa a la que se asocia.

Pero ¿cómo llegan estas figuras a ocupar el cotizado sitial de rostro publicitario? Lo primero es ser reconocido masivamente como una eminencia en su área. Ese es el caso de los chefs Carlo Von Mühlenbrock y Coco Pacheco. El primero protagonizó hace algunos años una campaña para El buen corte de Líder, mientras que el segundo se encuentra actualmente promocionando las nuevas pastas Chef.

Partiendo en la cocina

El mundo de la cocina y la publicidad suelen llevarse bien. Hace cerca de 10 años, por ejemplo, la chef Paula Larenas era rostro de una mantequilla, y por estos días Christopher Carpentier, el dueño del muy de moda restorán C, aparece ligado a BanChile.

Justamente de las lides culinarias proviene Carolina Correa, chef del restorán Raúl Correa y Familia. Además de incursionar como cocinera en diversos programas de TV, se convirtió desde el año pasado en rostro de Falabella para su área de línea blanca.

Creando proyectos

Una de las claves para convertirse en un rostro publicitario sin ser una figura mediática es generar proyectos interesantes con las compañías.

El diseñador Rubén Campos, por ejemplo, formó a finales de 2006 una alianza con Ripley para confeccionar una colección de ropa. Esa es la razón de que hoy aparezca en los comerciales de TV y en la publicidad carretera de la multitienda. ¿El resultado? La ventas de la línea de ropa ha superado las expectativas de Ripley y mantendrán la alianza por todo 2008.

De historia similar es Hugo Grisanti. El arquitecto y diseñador se unió a Easy con la misión de elaborar un catálogo con opciones que ocuparan y aprovecharan al máximo los distintos objetos que se venden en las tiendas.

"A materiales simples y baratos logramos darles una segunda vuelta y sacarles partido por el lado del diseño", dice Grisanti sobre la colección que comprende 30 proyectos.

El arquitecto confidencia que el acuerdo no incluía campaña publicitaria en televisión, pero que los ejecutivos de la compañía quedaron tan complacidos con las fotografías del catálogo que se atrevieron a lanzarla.

Y los resultados han sido buenos. Fuentes de la empresa reconocen que la campaña tuvo una muy buena aceptación en todos los estratos socioeconómicos, por lo que ya se encuentran delineando colaboraciones futuras con el diseñador.

Los empleados también son rostros:

No sólo rostros profesionales aparecen en la publicidad de las empresas. Desde 2006, con la mediática irrupción de Josefina Correa, la gerenta de Cliente de Líder, como la cara del supermercado, se consolidó un nuevo nicho: el de los "empleados rostros".

Tal como su nombre lo indica, la cadena de supermercados de D&S es líder en materia de empleados en publicidad. Entre los años 2003 y 2004, Marcelo Fuentes, gerente de Centro de Distribución; Francisco Stanley, gerente de juguetes, y Gustavo Vetterlein, gerente de carnes, entre otros, aparecieron en la publicidad del supermercado.

En una cruzada parecida está Sodimac. La tienda de equipamiento para el hogar tiene una campaña prácticamente centrada en sus empleados. Uno de los primeros fue Rubén Escudero, gerente de Servicios, Apoyo y Logística de Sodimac.

Cuando se trata de ejecutivos, se trabaja con la premisa de que un profesional de esa categoría no prestaría su nombre e imagen para promocionar cualquier cosa.

Por otro lado, cuando se trata de empleados con cargos menores en las compañías, su plus es la cercanía y empatía que generan en el consumidor.

Viernes, 02 de Mayo de 2008
Economía y Negocios Online, El Mercurio
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ