Fernando Suban: El supermercadista es un especialista en tentar al consumidor

Argentina, 2008-04-09 | Para Nielsen, "éste es un año en el cual todas las cadenas supermercadistas apuntan a crecer, porque la mayoría tiene planes con bocas nuevas. Pero el batacazo lo va a dar quien logre la compra o fusión de otro colega. Sólo así va a superar su participación en el mercado", indicó Fernando Suban. En este reportaje exclusivo con asaretail, que adelantamos hoy en carácter de primicia, se refirió al crecimiento de las cadenas sobre los tradicionales, al avance de los retailers especializados con propuestas que satisfagan al consumidor y a la evolución del consumo que, aun desacelerado respecto de años anteriores, sigue siendo mayor al PBI.
En una Argentina adonde la incertidumbre vino de la mano del paro agrario de marzo pasado, que hizo decrecer el consumo y bajar el índice de optimismo del consumidor, el desarrollo del canal supermercadista sigue siendo muy bueno y auspicioso. Se estima un crecimiento del 32% para el 2007 y se espera un 25%, aproximadamente, para el 2008, de participación del canal sobre el total de las ventas, en desmedro mayormente de los tradicionales, que van perdiendo presencia.
Analizamos todos estos temas con Fernando Suban, director general de The Nielsen Company, quien en exclusiva recibió a asaretail para avanzar con sus apreciaciones del sector.
- ¿Cómo repercutió el paro agrario en el consumo?
- Hay una caída de consumo en el mes de marzo que no estaba prevista, y obviamente está directamente relacionada con el problema de abastecimiento que hubo a raíz del paro agrario. En el bimestre diciembre-enero, remarcamos un nuevo pico de crecimiento del consumo, con fuerte foco en supermercados y autoservicios, en desmedro de los tradicionales y, si no hubiese sido por este paro agrario, todo nos indicaba que el semestre que sigue iba a resultar nuevamente de crecimiento, estimándose que a lo largo del año la evolución iba a superar a la del PBI. Si bien el fuerte de la caída se dio mayormente en productos frescos, por el movimiento de la cadena distributiva, esa tendencia afectó a todo tipo de productos. Decir hoy que en el 2008 vamos a tener un crecimiento mayor al del PBI es más que arriesgado y no podemos asegurarlo. Hubo un mes con una desaceleración forzosa…
- Pero, esa desaceleración, ¿fue por el paro o por una tranquilización de la euforia del consumo?
- Todo hacía prever que el consumo iba a seguir creciendo. Los indicadores que analizamos nos daban un nuevo crecimiento en los primeros meses del año. Los factores macroeconómicos, las subas salariales, etc., se volvían a reflejar en los índices de consumo. Y a partir de ello reflejamos que los precios han crecido en los últimos tiempos cerca de un 21 por ciento (a enero). Antes decíamos que ese porcentaje se debía a la calidad, al cambio de mix como factores de crecimiento del consumo. Y la inflación era una parte menor, que se perdía en ese porcentaje. Hoy, al ver el aumento de precios nominal de muchos de los 5 mil skus analizados, versus cuanto fue el cambio de mix, tenemos que casi 18 son de precios, y el resto por cambio de mix. O sea, hoy pesa más el aumento de precios del último año que el cambio de mix, algo que a principios de año no sucedía. Ahora, desacelerado el consumo contra el año pasado, cuando preveíamos un 7 por ciento, hoy no podemos aventurarnos porque con todos estos cambios, a mediados de abril tenemos una gran incógnita. Pero cuando le preguntábamos al consumidor (antes del paro agrario) si iba a haber algún cambio en su consumo relacionado con el año anterior, ninguno indicaba transformaciones: todos apuntaban a las marcas líderes o reconocidas, que experimentaron un 18 por ciento versus un 6 por ciento del resto, incluyendo a todas las categorías. O sea, no se vislumbraba ningún tipo de cambio. Al preguntarle por el optimismo de consumo, también experimentamos una leve caída, aunque no obstante ello sigue siendo el país con mayor crecimiento de ese índice en todo Latinoamérica.
- ¿Por dónde pasan las principales preocupaciones?
- Hoy la principal preocupación pasa por el trabajo, luego la inflación y, a la par, aparece la seguridad. Son los tres puntos que más preocupan al consumidor argentino. Sin embargo, el hecho de tener cada vez menos capacidad de ahorro, por el endeudamiento existente en materia de financiaciones y créditos tomados, todo ello va a repercutir en las justificaciones a esa desaceleración del consumo, versus el año anterior.
- La baja del optimismo mencionada anteriormente, ¿se relaciona con este tema de la puja de poder con el campo?
- Yo diría que es peor la cosa, porque esa caída se midió en febrero, previo al conflicto. Si hoy lo volviésemos a hacer, seguramente daría menos optimismo. De todas maneras, los argentinos somos los más optimistas de la región. El argentino tiene el dinero y lo gasta, no profundiza la cultura del ahorro. Y esto se da cada vez más. Es importante la necesidad de la autosatisfacción, que se instaló hace cuatro años y cada vez pesa más. La confianza del consumidor es la variable número uno, por encima del precio, el surtido, etc.
- ¿Y qué la modifica?
- Lo que más molesta, lo que más quita confianza al consumidor es la incertidumbre. No saber qué va a pasar. En la crisis del 2001 los precios no subían porque la gente no compraba nada, ante la incertidumbre de qué iba a pasar. Era la incertidumbre económica total. El hecho de no saber cuanto iba a durar el paro agrario, hizo generar incertidumbre en el consumidor. Una vez solucionado, se volvió a movilizar la maquinaria del consumo aun pagando valores elevados en muchos productos que sufrieron aumentos. La gente no esperó que la regulación de los precios llevase los mismos a niveles anteriores, sino que salió a comprar igual.
- ¿Se podrá crecer en ese contexto?
- Hay un modelo que se gestó en los últimos tiempos que es efectivo: el de vender más con menores márgenes relativos, para tener mayores márgenes absolutos. En la medida que se vaya desacelerando el crecimiento, ese margen absoluto no va a ser tan tentador como lo fue en los últimos dos años, y eso es lo que a los empresarios le preocupa, porque todos cedieron sus márgenes relativos, a costa de tener mejores márgenes absolutos. Ahora, cuando el modelo empieza a desacelerarse, por lógicas razones, porque tampoco se puede seguir creciendo a los ritmos acostumbrados, eso empieza a ser un problema. De alguna manera, todos van a tratar de ganar eso que se pierde.
- En los últimos tiempos, hemos visto crecimiento en el consumo de la mayoría de las categorías. ¿Es una tendencia?
- En realidad, es una tendencia generalizada. En el último año crecieron todas las categorías, inclusive aquellas que el año pasado no crecían, como los alimentos básicos, de la mano del valor agregado, como el caso de las leches, que ya no son simplemente leches fluidas sino que vienen con muchos aditamentos. Es de destacar que en los últimos años, las clases más bajas incorporaron hábitos de compra de calidad. Cuando abrimos el crecimiento de las marcas líderes por nivel económico, es notable ver como modifican el consumo bastante la clase media y muchísimo las clases bajas. O sea, la calidad se recupera en todos los sectores. Sumado esto a la variedad, lanzamientos, tendencias cada vez más frecuentes (como salud, tecnología, etc.), vemos que la mayoría de las empresas ha obtenido beneficios. Y el consumidor, como nunca, siguió globalmente esa tendencia. Lo mismo ha pasado en Uruguay, adonde el consumidor se ha despertado y se encuentra con la misma avidez que los argentinos de hace dos años.
- Hablemos de los canales. ¿Siguen los supermercados recuperando share?
- Esa tendencia creo que va a seguir. Y no solamente por las aperturas sino por el retorno del consumidor a las grandes superficies, prefiriendo nuevamente la compra bajo un mismo techo. Hace dos años fueron los electrodomésticos y el año pasado, los alimentos/cosmética/limpieza, quienes despiertan el mayor consumo en desmedro de los tradicionales. Según el último estudio realizado, vuelve a crecer el universo de negocios, con importancia principal en supermercados y restaurantes, dejando en último nivel a los tradicionales (almacenes, maxikioscos, etc.). Los chinos siguen creciendo en participación, sobre todo en Capital Federal y Grandes Ciudades, adonde se consolidan creciendo ya no con bocas nuevas sino comprando fondos de comercio existentes. O sea, quitan participación a los tradicionales. O mejor dicho, son los tradicionales quienes le "ceden" su participación. Los autoservicios crecen, en menor escala, pero acompañando al desarrollo del supermercadismo.
- ¿Qué podemos esperar de estas tendencias?
- Nada hace pensar que va a cambiar. Yo creo que va a seguir creciendo la participación del supermercado en las ventas. Las tendencias del consumidor, las nuevas aperturas, los cambios de bandera, etc. suman valores que llevan al crecimiento. El canal supermercadista es el principal inversor retailer, con planes de aquí al 2010, que superan a los de la industria.
- ¿Qué podemos esperar para el resto de la temporada, en materia de canales?
- El supermercadismo va a seguir creciendo, conquistando mayor share. Hoy anda por el 34% del total de alimentos (sin incluir non food), que representa unos 32 mil millones de pesos, aproximadamente, de facturación global promedio. Esto implica un 32% de crecimiento del 2007 versos 2006.
- ¿Qué podemos esperar para el 2008?
- Los objetivos son muy cercanos al 25%. Con una inflación real promedio cercana al 20% y una participación del supermercado sobre el resto de los canales, tenemos que estar hablando de un crecimiento del 20%, manteniendo el mismo nivel de ventas. Los supermercadistas esperan mucho más y están invirtiendo para lograrlo. Lo que se va a dar es una interesante pelea de big players en este año, con nuevas aperturas, adonde se empiezan a diferenciar los más grandes de los más chicos. La gran diferencia la hará no solamente la incorporación de nuevas bocas sino alguna fusión que pueda darse. Una compra adicional, será el gran desencadenante del resultado excepcional.
- ¿Cree que puedan darse cambios en ese sentido, a corto plazo?
- Nadie larga ninguna información, pero que debe haber conversaciones en todos los niveles, es inevitable. Lo que pasa es que hay muchos que tienen ganas de comprar y otros que tienen menos ganas de vender. Este es un año en el cual todos apuntan a crecer, porque todos tienen planes con bocas nuevas. Pero el batacazo lo va a dar quien logre ese diferencial. Sólo así va a superar su participación en el mercado.

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