“Es vital que los empleados sientan que la marca les da argumentos de venta”

Diego Barbero, director de Marketing de LG Argentina, cuenta cómo trabajan la promoción en el punto de venta. La capacitación de quienes venden es clave


Un aire acondicionado que parece una obra de arte. Un lavarropas tan silencioso que puede arrullarse a un bebé a su lado y hacerlo dormir. Un televisor que permite detener la programación en vivo y ver los contenidos cuando el televidente lo decide.

Son sólo algunas de las promesas que LG Electronics hace en sus comerciales. Con una oferta que incluye TV digital, DVD, PCs y celulares esta marca con gran componente aspiracional se posiciona en el mercado de la mano del diseño con el cometido de hacer más sencilla la vida de la gente.

Si bien su propuesta está dirigida a un amplio segmento de consumidores (no sólo de alta gama), el trabajo fino está dirigido a los llamados “premium seekers”.

“Es una persona a la que consultás cuando te querés comprar un plasma o un LCD. Funciona como un líder de opinión, es quien hace trascender algún tipo de tecnología. Dependiendo del país de que se trate, es alrededor del 20% del mercado total”, cuenta Diego Barbero, director de Marketing de LG Argentina.

La firma hace especial hincapié en estudiar lo que pasa por la mente del consumidor para lanzar exactamente lo que se demanda. De todos modos, Barbero asegura que hay concesiones que no están dispuestos a hacer. “Hay ciertas características que no estamos dispuestos a sacrificar. En un celular, por ejemplo, es navegar en wap o la pantalla color. No vendemos teléfonos con pantalla blanco y negro”, explica.

Con aparatos tan sofisticados como el LG Praga (que cuesta alrededor de $1.699), necesitan una fuerte alianza con los minoristas, a donde vuelcan otra parte de sus esfuerzos para seducir a la fuerza de ventas y llegar exitosamente al consumidor.

- Hacen mucho hincapié en el consumer insight ¿qué representa para ustedes y cómo aprovechan sus resultados?
- Consumer insight es entender lo que pasa en la mente del consumidor para después desarrollar los productos, y saber qué necesita de la tecnología para que su vida sea más fácil. LG está convencido de que el énfasis en el consumer insight resulta en una mejor experiencia de consumo.

Además, es la fuente principal de información con la que trabajamos para el desarrollo de nuestros productos, son las mismas respuestas de nuestros consumidores, es el análisis de sus expectativas. En ese sentido, no creamos productos si no estamos seguros de que eso espera el mercado. Pero hay ciertas características que no estamos dispuestos a sacrificar, por ejemplo en un celular, navegar en wap o la pantalla color. No vendemos teléfonos con pantalla blanco y negro.

Por otra parte, utilizando los resultados del Consumer Insight logramos generar la experiencia de conexión emocional del consumidor con nuestros productos. Las conclusiones de nuestro Consumer Insight nos hace orientarnos en nuestra comunicación al premium seeker.

- ¿Cómo definirían a este tipo de consumidor?
- Es el consumidor exigente que no resigna ni tecnología ni diseño, sino que busca la armonía entre ambas variables; funciona de referente, líder de opinión y hace efecto cascada hacia otros segmentos. Nuestras competencias (estilo e innovación) se alinean muy bien con las preferencias de este segmento.

Ellos valoran la confianza y la innovación, desean características avanzadas en sus productos y diseños elegantes, con estilo, además de estar siempre un paso adelante con algo diferente y sofisticado. El consumidor premium prefiere el valor agregado antes que comprar por necesidad, valora la marca como un reflejo de la calidad y confía en Internet como fuente de información.

- Anunciaron hace poco su desembarco en el mercado de los celulares de alta gama, ¿cómo tomaron esa decisión?
- Estamos orientados al premium seeker, al consumidor Premium, aunque esto no significa que no tengamos productos orientados a todos los segmentos. Pero la comunicación, el mensaje, lo dirigimos a quienes marcan las últimas tendencias y quieren ser vanguardistas.

¿Observan un boom en el consumo de productos de lujo?
- El premium seeker no necesariamente busca productos de lujo, sino que está orientado a la innovación y lo sofisticado. Es decir que no necesariamente tiene alto poder adquisitivo, sino que busca lo más novedoso desde el punto de vista racional. Es un consumidor que lidera la opinión.

Dependiendo del país de que se trate, es alrededor del 20% del total del mercado total. Es una persona a la que consultás cuando te querés comprar un plasma o un LCD. Funciona como un líder de opinión, es quien hace trascender algún tipo de tecnología.

- Teniendo celulares como el Viewty y el LG prada, ¿cuál es la importancia del diseño para LG?
- LG tiene un fuerte compromiso con el diseño, es una de las dos variables más importantes del posicionamiento y de su identidad. La marca ofrece la armonía perfecta entre un diseño elegante y tecnología inteligente en los productos que integran la vida de los consumidores.

Por esta razón, contamos con 6 centros de diseño alrededor del mundo, lo que demuestra la actitud de seguir hacia una estrategia de desarrollo de producto regida por el diseño. Para nosotros, el diseño es tan importante como la tecnología. Nuestros aires acondicionados de la línea Art Cool parecen objetos de arte, no equipos de refrigeración. No ponemos el acento sólo en la parte técnica, sino en crear productos que mejoren la vida de los consumidores.

LG demuestra su destreza y conocimiento del diseño estableciendo record al ganar premios de diseño otorgado por certámenes tan prestigiosos como Red Dot Award, el mayor reconocimiento al Diseño Mundial, y IF Design Awards, premios por la excelencia al diseño, honor más prestigiado en el área de diseño en Europa.

Hay que notar que los primeros celulares eran grandes y poco vistosos. A medida que la tecnología permitió achicar los productos los fabricantes trajimos objetos más lindos. Nuestro LG Praga, por ejemplo, para el que nos asociamos con un diseñador, nos trajo un aire nuevo. Además, tenemos colores específicos para los plasmas (como el black piano) y para las notebooks, ya que es lo que se está usando.

- ¿A qué responde el claim “Life’s Good”?
- Con nuestro slogan demostramos nuestra aspiración a ser más que un líder digital ofreciendo experiencias derivadas de productos únicos que se integran a la decoración y armonía de los hogares de nuestros consumidores. LG busca mejorar y enriquecer el estilo de vida de las personas mediante productos ingeniosamente diseñados, pretendiendo establecer una identidad única y reafirmar nuestra convicción de que "La vida es buena". Life’s Good es una declaración de principios y logra reflejar que nuestro objetivo de mejorar el estilo de vida de los consumidores con productos inteligentes, con funcionalidad simple y práctica y con diseños avanzados.

- ¿En qué acciones están haciendo énfasis para maximizar sus ventas?
- Este año incrementamos mucho los canales de distribución y la presencia en esos canales, pero siempre a modo de partnership con los retailers.

En producto tenemos una inversión muy grande en investigación y desarrollo, tratamos de liderar, de marcar la tendencia generando algo distinto para que el resto de las marcas vayan en nuestro rumbo.

Intentamos generar una buena experiencia en todos los momentos y lugares donde el consumidor puede tener contacto con LG: el punto de venta y posventa y la página web. Eso genera crecimiento en el largo plazo.

- ¿Cómo trabajan la promoción dirigida a la fuerza de ventas?
- Lo principal es tener un espacio donde estén los últimos productos disponibles, bien exhibidos y que se destaquen sus características únicas. Si bien los productos de todas las marcas están exhibidos junto a los nuestros tratamos de tener alguna característica diferencial.

Por ejemplo, que haya teléfonos con los que la gente pueda navegar y conozca la experiencia de una doble pantalla y de navegar al tacto. En segundo lugar, es vital la capacitación, es decir que los vendedores puedan mostrar lo que tenemos y que sientan que la marca les da argumentos de venta. También se hacen cenas de recreación para agasajarlos ya que son nuestra voz y ojos en el mercado.

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