El arte de la venta silenciosa…

LA TERCERA (CHILE) , 28 Abril 2008 Otros, Retail

Utilizar bien el merchandising visual puede ayudarlo a incrementar las ventas en 15% o más. Pero no es el único beneficio: su fórmula permite desarrollar una tienda apasionante, que fascinará a los empleados y atraerá clientes. En muchas tiendas los clientes compran de manera impulsiva sólo porque les atrae la exhibición de un producto. Ahí está la importancia del merchandising visual, ya que su objetivo es crear una imagen especial de los diversos artículos con el fin de captar la atención de los clientes, conseguir su interés y construir el deseo que motive la acción de compra (fórmula AIDA).

La mayoría de las tiendas pueden incrementar sus ventas entre un 5% y un 15%, o incluso más, si implementan correctamente un buen plan de merchandising y promociones. En la mayor parte de los locales, los compradores salen sólo con un producto y se pierden muchas oportunidades de cross-selling (la venta de un segundo artículo). Esto ocurre porque no hay ningún plan para usar eficientemente los lugares clave de la tienda ni para desarrollar buenos displays en los lugares adecuados.

Paso 1: Lugar con mayores ventas

Hay mejores puntos de venta que otros y es clave que el gerente sepa dónde está cada uno de ellos y, en particular, dónde se ubica EL mejor lugar. Así él podrá usar mejor su equipamiento para incrementar sus ventas.

- Los 10 mejores lugares de venta (ubicaciones/muebles/puntos de venta): están en los pasillos principales, cerca de la entrada, en la cabeza de las góndolas y cerca del mesón de servicio, con excelente visibilidad y buena iluminación. Sus productos deben ser rotados semanalmente.

- Los 10 lugares de ventas promedio: son buenos para los productos básicos que siempre deben estar disponibles y en un buen lugar, ya que generan un volumen constante de ventas.

- Los 10 peores lugares de venta: hay que definir dónde están y por qué son los peores, ya que siempre pueden mejorarse, cambiando la iluminación, los muebles, etc.

Paso 2 - Productos de alta venta

Cumplen la regla del “80 y 20”: el 80% de las ventas proviene del 20% del inventario. Cada jefe de tienda debe saber cuáles son sus 20 artículos más vendidos, los 20 más rentables, sus quiebres de stock y otros productos descontinuados. La fórmula más simple para identificar los productos es:

- Productos Rotación A: siempre se venden y que atraen gente porque son novedosos o están en promoción. Deben estar siempre en stock (100%) en los lugares con mejores ventas. Generalmente tienen un menor margen de utilidad.

- Productos Rotación B: de venta promedio, normalmente de mejor marca y calidad que los de rotación A. Son parte del stock básico y necesitan menor nivel de servicio (89%). Tienen competencia moderada y pueden servir para mejorar la utilidad. Su mejor lugar para exhibirlos es al lado de los productos A, porque así se potencia su rotación, o en un lugares de segundo nivel.

- Productos Rotación C: son ex productos B, de venta media o baja, ya que normalmente no hay de todos los colores o tallas. Pueden ser parte del stock básico, pero se compran en pequeñas cantidades. Se venden bien si son ubicados en un buen lugar y son útiles para hacer liquidaciones.

- Productos Rotación D: productos que no se venden. Deben ser eliminados de la tienda, bajando sus precios con el fin de recuperar la inversión.

Paso 3 - Comunicaciones de merchandising

Incluye todo tipo de letreros y signos que pueden ayudar a promover y vender productos, y son fundamentales en el merchandising visual, ya que los compradores siempre buscan novedades. Cada tienda o departamento debe tener de 5 a 10 letreros dominantes. Si hay más, se crea confusión visual. El gerente debe planificar anualmente todas las promociones y eventos y crear un archivo por cada uno, lo que permite llevar un registro y evaluar los resultados:

Eventos temáticos: Navidad, Día de la Madre, vuelta a clases, liquidaciones de temporada, etc.

Promoción de productos: son organizados por el equipo de la tienda y están enfocados a vender un producto específico, para obtener cross-sales o para incrementar las ventas. Es sorprendente cómo la gente escucha las recomendaciones de los vendedores.

Publicidad corporativa: proviene de la casa matriz, con grandes campañas en los medios. Los productos publicitados son exhibidos en las zonas de mayor venta y es importante poner a su lado un producto similar o complementario para obtener cross-sales. La gente llega por lo publicitado, pero ve al lado otro producto similar más barato o más bonito, y que tiene mayor margen, por lo que genera mayor utilidad.

Promoción de proveedores: son muy importantes, ya que normalmente son parte de una alianza estratégica. Las tiendas deben esforzarse en ellas, ya que los proveedores supervisan cómo se ejecutan y pueden generar muy buena o mala reputación de la tienda en la casa matriz.

Paso 4 - “Pare, mire, toque y compre”

Es la aplicación de la fórmula del merchandising visual en una tienda:

10 MEJORES PRODUCTOS x 10 MEJORES UBICACIONES +COMUNICACIONES = 200 VENTAS

Para aumentar las ventas se necesita trabajar esta fórmula cada día y a veces cada hora. Al implementarla, hay dos reglas fundamentales:

Regla de oro: siempre poner el mejor producto o el de más rápida rotación en las mejores ubicaciones. La teoría de que al poner un buen producto en un mal lugar se puede atraer compradores a esa zona es falsa. Sólo se conseguirá bajar las ventas. También es un error pensar que subirán las ventas si ponemos un mal producto en un buen lugar, ya que se perderá ese espacio para los buenos productos que tienen más margen.

Regla de liquidación: Cuando hay productos de baja rotación, la tienda necesita eliminarlos y lo mejor es bajar el precio casi hasta el costo. En esos casos se pueden ubicar en un lugar especial para liquidaciones de productos obsoletos.