Chile: Marcas propias y exclusivas: la batalla de las multitiendas en el mundo de la moda

Basement, Alaniz y Marquis son algunas de las más reconocidas

Hasta menos de la mitad del valor pueden llegar a costar los productos ofrecidos bajo el emblema de la multitienda. Se trata de un mercado que puede llegar a representar un 70% de los ingresos en el ítem vestuario de los retailers.



PABLO TIRADO HENRÍQUEZ

Muchos sueñan con vestir de Prada, Chanel o Versace. Pero en la realidad sólo unos pocos pueden pagarlo. Es cierto que dado el creciente poder adquisitivo de los chilenos, la ropa de lujo se ha vuelto un bien cada vez más accesible; sin embargo, la mayoría está acostumbrada a renovar su guardarropas en las clásicas multitiendas.

Compañías que, para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, bajo la premisa: mayor calidad al menor precio, están incursionando en el mercado de las marcas propias y las exclusivas. Estas últimas ya existen en el mercado, pero llegan a acuerdos para ser comercializadas sólo por una multitienda.

Todo por una marca

La batalla por tener marcas exclusivas no es menor. En 2005, Umbrale fue comprada por Paris, pero como la firma tenía un contrato de exclusividad con Falabella que duraba hasta mediados de ese año, en Paris tuvieron que comercializar la marca como U&Co, durante los primeros meses de la compra.

Otro caso bullado es Foster. La marca de jeans es exclusiva de Paris desde 2006, pero la multitienda debió batallar largamente para adjudicársela, pues el otro interesado en adquirirla era Ripley, cuyo principal socio, Marcelo Calderón, estaba casado con la madre de Ronald Hirsch, uno de los socios de Foster.

También existen las marcas creadas por las multitiendas. Esas son las más exitosas comercialmente.

Un ejecutivo del área entrega las razones: "A diferencia de lo que ocurre con otros ítems, como los electrodomésticos, la ropa es percibida como exclusiva, marca tendencia y es de buena calidad", dice.

Este tipo de negocios, trae buenos dividendos tanto para los consumidores -que pueden encontrarse con productos casi 50% más baratos- como para las firmas.

Entre los principales beneficios que reciben las grandes tiendas, se cuenta un acceso a costo directo del proveedor en origen y una muy buena ecuación en relación precio-calidad. "Buscamos generar mundos que se construyen en base a marcas propias bien expresadas", dice Jaime Soler, gerente de Negocios Vestuario de Paris.

Según datos de la multitienda del grupo Cencosud, las marcas propias representan un 47% de los ingresos totales de la compañía en el ítem vestuario. Una cifra alta, pero que en el caso de otras tiendas puede alcanzar hasta un 70% de los ingresos del área.

Estilo ante todo

Pero tampoco se trata de ropa de baja calidad o sin estilo. Aunque sus valores son relativamente más bajos, algunas marcas propias distan mucho de tener un bajo perfil.

De hecho, muchas de ellas marcan tendencia en cuanto al vestuario y la publicidad nacional. Prueba de ello es la línea Basement de Falabella, que viene desarrollando intensas campañas de marketing, encabezadas por rostros como el tenista Fernando González, los actores Héctor y Amparo Noguera y, en el último tiempo, Leonor Varela y Miguel Bosé.

Varela no es nueva como rostro de marcas propias. Antes hizo lo mismo para Marquis, de Ripley. La línea de vestuario femenino acaba de lanzar una exclusiva colección diseñada por Rubén Campos. La campaña publicitaria se encuentra actualmente en televisión y vía pública y la ropa está disponible desde el 11 de abril en la multitienda.

Lo de Marquis es una excepción, porque las grandes tiendas tienen un modelo de negocios parecido. Primero viajan a centros mundiales de la moda, como Milán, Nueva York o París, donde toman las tendencias que marcan pauta y luego mandan confeccionar prendas a talleres en Oriente, generalmente en China, India y Pakistán.

Pero el vestuario no es lo único en marcas propias. Siguiendo la tendencia de gigantes del retail como Wal-Mart o Target, en Chile también se venden electrodomésticos: Falabella tiene la marca Recco, Ripley Hitech y Paris Nex.

Los supermercados

Casi a la par con las multitiendas, los supermercados comenzaron a vender productos bajo marca propia. Aunque todavía no han logrado consolidarse -esos productos representan un 10% de su facturación-, los supermercados también han apostado en el rubro vestuario con marcas propias: Jumbo posee la línea Tunnel y Líder vende Boulevard.

En el mundo, la tendencia es parecida a la chilena. La cadena española El Corte Inglés tiene su línea de ropa llamada Sfera. La tienda ibérica ha ido más allá y cuenta con locales exclusivos para su marca, que compite directamente con gigantes como Zara y H&M.

En Estados Unidos, la cadena de descuentos Wal-Mart tiene su marca George, y en Inglaterra los lujosos almacenes Harrods comercializan vestuario con el nombre de la tienda.

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