Ex líderes de Wal Mart desmitifican al retail chileno

Que Chile está plagado de mitos no es un misterio: desde la belleza premiada internacionalmente del Himno Patrio, hasta la pertenencia local de la Luna. Esta característica que envuelve ciertos hechos nacionales no sólo se mantiene circunscrita a la ideología popular, sino también traspasa a la esfera de los negocios. Por todos es conocido que el retail en el país goza de un estatus de admiración tanto al interior del mercado local, como en el extranjero, donde se ha visto una fuerte arremetida de compañías como Cencosud, Falabella, Ripley y Parque Arauco, por nombrar algunas. Pero la imagen de industria exitosa no es compartida por todos. Dos ex vicepresidentes de Wal Mart, el mayor retailer del mundo, coinciden en que el país ha evidenciado un buen nivel de desarrollo en lo que a comercio se trata, pero que aún le queda mucho camino por recorrer, en especial en formatos que se creían abarcados por las grandes cadenas locales, pero que están lejos de los estándares internacionales. Según Harry Jordan y Lolan Mackey, en el país se tiene un errado concepto en lo que a tiendas de descuento se trata, de hecho señalan que ni siquiera existen. Y esta carencia no se debe, según estos dos ex altos ejecutivos que hoy recorren el mundo realizando charlas y radiografías de los mercados internacionales, a lo pequeño del mercado chileno o al nivel de concentración de la industria, tal como muchos suponen, sino a que los retailers nacionales y en general los latinoamericanos, no saben cómo disminuir sus estructuras de costos para llegar con menores precios al consumidor final, tal como lo hace la compañía que antes representaban. Ni siquiera D&S, que durante un par de años ocupó la fórmula Precios Bajos Siempre (PBS), con un negativo impacto en su rentabilidad, puede optar a ser nombrado como un entregador de descuento. Según estos ejecutivos, el mercado chileno tiene vicios que no se ven en Europa o Estados Unidos como por ejemplo, la pelea constante con los proveedores y el cobro por “puntos de góndola” y metraje cuadrado, aspectos que salen del ítem “hard discount” y se inscriben en otra categoría, la denominada “high low discount”. Oportunidad para nuevos operadores Pero es precisamente el desaprovechamiento de este segmento (hard discount), el que generaría los espacios para que operadores internacionales puedan ingresar al país. Pese a que los retailers chilenos se han encargado de difundir que el tamaño del país y del mercado no da para un operador más, según Lolan Mackey, quien fue vicepresidente de Operaciones Internacionales de Wal Mart, donde le tocó visitar los países de la zona, hay espacio en este formato (descuento), y explica que las fallidas experiencias anteriores, como Carrefour, Sears, Home Depot o JC Penney no son referentes. “Las experiencias malas que pasaron por Chile tampoco han sido reales oferentes de descuento”, precisó el ejecutivo hoy dueño de DRS, una consultora global de retail, incluso no descartando que llegase algún día Wal Mart. “No puedo hablar por Wal Mart, pero puedo decir que si esta cadena intenta llevar su modelo de descuento a Chile, tendrá un enorme impacto en el clima del retail en este país. Sé que cuando entró en Argentina, Brasil, México o Puerto Rico, no lo hizo muy bien, pero desde ese entonces aprendimos de nuestros errores, y ahora está llevándose a cabo un modelo internacional en diversos países, el que está siendo muy exitoso”, dice Mackey. El ejecutivo, quien expondrá junto a Jordan en la feria Trade One la próxima semana en Espacio Riesco, cree que D&S erró el camino al tratar de bajar sus precios. “Es cierto que es difícil ser un hard discount con poco volumen en Chile, pero debes mirar muy bien tu modelo de negocio y debes mirar la forma en cómo reduces costos”. Agrega que la filosofía de Wal Mart es operar por menos para poder vender por menos. “Nuestra cultura era gastar en las cosas realmente necesarias. Así, si miramos que en Latinoamérica el costo de la mano de obra es barato, no es tan complicado mantener estrategias de bajo costo. Creo que D&S no observó sus costos de operación muy bien”, sentencia el ex alto funcionario de la estadounidense. Y es que, al bajar los costos y también los ingresos por producto vendido, el riesgo de cometer un error es alto, que a la vez se paga caro, con mermas en las utilidades e incluso revirtiendo números azules y pasarlos a pérdidas. Mackey está consciente de que existen riesgos asociados a este vuelco hacia un “hard discount”, pero debe realizarse de todas maneras si se quiere triunfar y cerrarle el paso a un nuevo actor. “Hay un riesgo asociado al hacer esto, pero creo que las compañías en América Latina están haciendo un buen trabajo en el negocio general, pero cuando realizan el intento de ser hard discount, no lo están haciendo muy bien. Y esto porque no sólo están dependiendo del margen, sino además del apoyo del vendedor, quienes compran espacios para sacar mejor sus productos”, afirma el ex vicepresidente de Wal Mart. Debilidades de la región Pese a este panorama, ambos consultores creen que Chile es lejos el mejor mercado de la región en términos de alcance que tiene el retail, en especial por la expansión que han logrado sus principales empresas. Pero el llamado de Mackey y de Jordan es a no dejar de explotar todos los rubros, porque el resto de los países pueden comenzar a evolucionar rápidamente, una vez que corrijan ciertas falencias, enfatizó el experto en manejo con proveedores de Wal Mart, Harry Jordan, quien además estuvo ligado a las operaciones de Argentina, Brasil, México y China. El consultor, socio de DRS, asegura que los principales problemas del retail regional son las pobres relaciones con sus equipos de recursos humanos, las administraciones amateur, complejos sistemas de logística, y la tecnología, que si bien reconoce como buena, la información almacenada en las redes no siempre es usada para beneficio de la gestión. Pero el punto crucial, y donde quizás un ejemplo de lo que sí se debe hacer lo tiene Falabella y Cencosud, es que las empresas de retail de la región tienen muy pocos profesionales en su planilla de recursos humanos y, al mismo tiempo, quienes ocupan cargos gerenciales están en dicha ubicación por muchos años, aislándose de otras áreas del funcionamiento de la empresa. “Las empresas latinas no están haciendo un buen trabajo en entrenamiento ni en recursos humanos. Trabajé con casi diez comercios en América Latina y cuando hablaba con gente de la administración local, muchos de ellos tenían casi 20 años en la misma posición. Por ende, todo lo que hacían era en lo único que sabían desempeñarse. Lo que les faltaba era que no estaban contando con gente que pudiera apoyarlos y ellos, al mismo tiempo, hacer otras cosas. Es decir, que el gerente de finanzas pudiera hacer un manejo de la cadena de distribución, por ejemplo, o que el gerente de operaciones pudiera ponerse a cargo de las compras. Falta rotar a la gente de sus puestos”, asegura Jordan.

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