Groupon enfrenta una dura batalla con los programas de fidelización

Se trataría de las tarjetas de fidelidad, que ya no son de papel como antes, sino que utilizan un método digital, que además es bastante más barato de usar para los comercios.

Una pequeña empresaria de Nueva York, dice que cuenta con algo mejor que las ofertas online de Groupon Inc. para seducir a los clientes de manera que vuelvan a comprar sus productos: reparte tarjetas de fidelidad que recompensan a los compradores por nuevas visitas.

Las tarjetas, diseñadas por Cartera Commerce Inc., son digitales, no físicas, y están vinculadas a las tarjetas de crédito que los usuarios ya utilizan. Permiten a los comerciantes ofrecer un descuento o una gratificación como millas de líneas aéreas, cada vez que los consumidores compran. El comprador puede deslizar una tarjeta y el comerciante minorista deducirá automáticamente parte del dinero de la factura.

Es así, como se puede utilizar este tipo de programas para recabar datos referidos a cuándo compran los clientes, con qué frecuencia regresan y cuánto gastan. Mucho más allá del alcance de las anticuadas tarjetas perforadas de papel. De ese modo, pueden resultar más valiosos que los cupones de Groupon y LivingSocial.

Cerca de de 900 millones de transacciones se realizarán con tarjetas conectadas a programas de fidelidad a comerciantes en 2015, lo cual generará ingresos por US$ 1.700 millones para los proveedores, estima Aite Group LLC, cifra que se compara con US$300 millones en 2011.

Peter Krasilovsky, vicepresidente de la firma investigadora BIA/Kelsey, señala que "yo los veo avanzar parejos". Agregó que "es una evolución del espacio de ofertas. El objetivo es ir más allá de las nuevas adquisiciones de los clientes y formar parte del negocio integrado de los comerciantes".

Cabe mencionar, que el mercado de programas digitales de fidelidad comenzó su explosión aproximadamente en 2010, cuando las empresas emergentes y los capitalistas de riesgo empezaron a pensar cómo trasladar las tarjetas perforadas de fidelidad a la era digital. Los creadores de software de tarjetas de fidelidad han atraído capital de riesgo por más de US$ 155 millones, dijo Krasilovsky.

Información Adicional:

Estos programas de fidelidad, que recompensan a los compradores por sobre las millas de vuelo o los puntos que ya ofrecen sus tarjetas de crédito, suelen también ser más baratos que los proveedores de cupones. LivingSocial y Groupon, el proveedor más grande de descuentos diarios, normalmente obtienen una tajada del 30% en una transacción, en comparación con el 5%, y hasta 15% cuando se utiliza una tarjeta atada a la fidelidad. La competencia aumenta los temores de Groupon, cuyas acciones han caído 51% desde su oferta pública inicial en noviembre.

Edward Woo, analista de Ascendiant Capital Markets LLC, escribió: "Seguimos dudando de que Groupon pueda sostener su alto crecimiento y comenzar a generar beneficios considerables bajando los costos de comercialización", en una nota el 15 de mayo.

Debido a esto, la OPI de Groupon ha sido uno de los peores debuts en el mercado para una empresa de la Web desde la crisis de las .com.