lunes, 29 de agosto de 2011

Retail Farmacéutico y el nuevo compromiso de la Inclusión Social



Por Alejandro Cornejo
Gerente de Marketing del Grupo Albis

Nuestra experiencia en el retail nos ha permitido entender que el marketing es una actividad basada en la observación (voyerismo analítico); el actual marketero del retail mira, observa, es casi un investigador que busca respuestas y soluciones a las necesidades de los consumidores. Ésta nueva visión estratégica nos obliga a ser buscadores incansables de nuevas sinergias y a poder identificar que, como existen necesidades del mercado que se interconectan a las expectativas de nuestros consumidores, nos vemos obligados a ampliar nuestra idea inicial del “core Business” de nuestro negocio...

“En nuestra empresa no vendemos medicinas… vendemos salud”.

El marketero de hoy debe estar siempre alerta, en una búsqueda permanente de identificar oportunidades a partir de interpretar las nuevas situaciones en el mercado. En la actual coyuntura del país, todos sentimos sobre nuestras velas, los vientos que llevan un nuevo mensaje de inclusión social. Ante esa corriente se presenta ante nosotros el reto de recompensar nuestro rol de trabajo en acciones de RSE. En el caso de retail farmaceutico , que trabajamos con medicamentos y salud , además de tener claro que en Perú la mayor parte de nuestros clientes-pacientes se ubican en los segmentos B, C y D (sectores con más carencias económicas y de salud de calidad), esto es aún más relevante.

La cadena que representamos actualmente ,es el único retail farmacéutico que posee un diferencial en este aspecto (RSE). Hace 4 años, cuando Grupo Albis asumió la responsabilidad de manejar este negocio de venta al detalle , tuvimos claro que debíamos jugar un rol innovador y diferente frente a los problemas de la auto-medicación y la carencia de servicios de atención primaria de salud de calidad. La solución hallada se bautizó con el nombre de “Centros Médicos Arcángel” (ya se cuenta con más de 70 ubicados en todo el Perú).

Pero entonces, ahora teníamos un nuevo reto por delante: ¿Cómo hacer para que este servicio de atención primaria de la salud (consulta médica ambulatoria) llegue a los sectores sociales más carentes de apoyo? Debíamos romper aquella barrera mental que limitaba el retail a las cuatro paredes de un local y empezar a hacer caminar nuestro servicio de atención de salud de calidad en zonas focalizadas donde la ayuda era más urgente.

Justamente, basados en esta visión de retail generadora de nuevas sinergias y con una fuerte carga de inclusión social, fue que decidimos que era necesario buscar una alianza estratégica con un comunicador líder de opinión que gozara de credibilidad y mucha confianza por parte de la población peruana. Es así que elegimos a la periodista Magaly Medina.

Nuestra experiencia previa en este tipo de actividades fue muy importante. En el pasado ya habíamos trabajado de la mano con diferentes medios de comunicación (como el diario “El Trome” y Radio Capital) en campañas de bien social, que incluían atenciones médicas y medicinas gratuitas para nuestros clientes. Nuestro servicio de salud ha evolucionado tanto que a la fecha los Centros Medicos tienen más 750,000 historias clínicas de pacientes atendidos en forma regular.

En el Retail debemos tener acciones de todo tipo, unas que comuniquen una oferta promocional destinada a generar tráfico, como la que se tiene vigente en la actualidad (sorteo de 9 autos entre los clientes), y otras que creen una vinculación "emocional" para con nuestro segmento meta (que en este caso, son las campañas sociales iniciadas con ATV).

Es así que, con la práctica, superamos a la teoría. Posicionamiento en marketing se entiende por llegar a la mente de los clientes con un concepto claro (como puede ser la opción de una cadena que maneja "precio o ahorro"). Sin embargo, con las acciones de RSE se trabaja en llegar de manera auténtica al corazón de nuestros clientes, trabajar honestamente con ellos; este es el camino más corto para crear una relación emocional de que en última instancia convierta a nuestra empresa en una “LOVEMARK” (marca posicionada en el corazón de la gente).

Por otro lado, la RSE se construye a través de tener y cultivar una visión estratégica que involucre a cada uno de los colaboradores de la empresa, desde el CEO y la alta dirección, hasta nuestro personal de mostrador o delivery. La empresa moderna debe tener claro que la responsabilidad social no es una opción, es una obligación para con nuestros consumidores, y más aún si estos se encuentran en los segmentos más necesitados de la población. Es doblemente importante si el Retail al que nos referimos está relacionado a la salud (como nuestro caso).

Es en base a esta obligación que los marketeros de hoy debemos trabajar con profesionalismo en encontrar mecanismos que nos permitan poner un rostro humano a nuestras empresas, teniendo claro que a pesar de la importancia del aspecto comercial, este no es el único a desarrollar en nuestras acciones del día a día. Uno de los aspectos que no debe dejarse de lado es el tener en cuenta no sólo mostrar lo que haces, sino cómo es que lo haces. Allí está la clave: lograr que la gente deposite en ti su CONFIANZA. Esto es fundamental.

Las acciones sociales iniciadas con la Sra. Magaly Medina se pudieron materializar gracias a la confianza de nuestros clientes (tanto en nosotros como en la vocera elegida). Gracias a dicha confianza en tan sólo dos semanas (las 2 últimas de Agosto), nuestros clientes dejaron una inmensa cantidad de donaciones en nuestras 80 boticas de la gran Lima, las cuales fueron canalizadas y entregadas entre la población de menores recursos de San Juan de Lurigancho.

Es importante, también, destacar el apoyo que muchos laboratorios farmacéuticos nos brindaron a través de la donación de tratamientos completos de medicamentos: estamos muy reconocidos con todos ellos.

Esta primera acción, es parte de muchas otras que realizaremos en el futuro. Debemos sacar a caminar al retail farmacéutico fuera de nuestras Boticas y Centros Médicos, o, usando el símil del actual gobierno peruano ("a la empresa privada tampoco le debe dar soroche y saber llegar a las poblaciones más alejadas y olvidadas de nuestro país”), señalar esta necesidad. Debemos, así, mostrar con hechos que uno puede llegar al lugar donde nuestros consumidores nos necesitan, y más aún si como empresa, al hacerlo, cumplimos con la necesidad de materializar nuestra promesa al cliente: “Nadie te cuida mejor”.

Autenticidad, Profesionalismo y Trabajo en Equipo son los tres pilares en que se debe basar la nueva visión de inclusión social y RSE .

Finalmente, compartimos con ustedes el siguiente link con las imágenes del programa “Magaly TV” donde se muestra la primera de las acciones que estamos impulsando (este video ya figura en nuestras redes sociales):


http://www.youtube.com/watch?v=KUWnYPISAGk