Han habido diversos intentos por entrar con éxito a este segmento socioeconómico de la población pero hasta la fecha sin resultados concluyentes. ¿Cómo hacerlo?
Por Óscar Ibazeta
Estábamos reunidos a la espera de una charla en la cual los principales ejecutivos de una las multinacionales mas importantes del mundo, expondrían sobre las características del mercado peruano. Se encontraban también funcionarios de uno de los retailers peruanos, la idea era compartir experiencias respecto a la forma de abordar de manera exitosa el esquivo segmento D, algo que hasta el momento muchas cadenas han intentado, pero que ninguna ha logrado con éxito.
Empezó la charla, cifras diversas, historias exitosas, debates sobre algunas datos expuestos pero algo que muy pocos repararon y comentaron, fue una de las peculiaridades del mercado peruano. Esta peculiaridad la encontraron, comentaban, solo en dos países del mundo: Perú y La India.
Se refirieron a la muy sabida lógica del consumo de nuestro país, el ama de casa prefiere comprar poco y restringirse a ese gasto, antes de comprar paquetes o envases más grandes para ahorrar por volumen. Por ello la subsistencia del famoso “sachet” de shampoo aunque el frasco sea más económico, el sobre pequeño de café en lugar de la lata de café, entre miles de ejemplos posibles.
Algo que quizá tiene poca lógica para nosotros, es algo muy lógico para el ama de casa. Dado el bajo presupuesto disponible, el ama de casa compra poco y por partes para no excederse de su presupuesto. El lugar de una gran compra de cuatro kilos de fruta por mes, comprará un kilo de fruta por semana para dosificar el consumo de su familia.
Hasta aquí nada que no se sepa en el mercado pero recordé lo que me contó una colega de una cadena mexicana que conocí en una feria en Sao Paulo hace un par de años. Ella me contaba acerca del modelo de negocio que tenían en su país y como evolucionaron de un concepto inicial de tienda de un dólar a una tienda de conveniencia o tienda de barrio con más de 200 puntos de venta.
Ellos lograron llegar a una parte importante del mercado cuando empezaron a ofrecer abarrotes dentro de su portafolio de productos.
Como me comentaba un capacitador europeo, la gente de bajos recursos, es marquista. Incluso más que otros segmentos de mayor poder adquisitivo, pero no la compran por los altos niveles de precio.
¿Cuál sería la solución o la fórmula para entrar a este segmento?
Hasta ahora los diversos intentos para entrar en el pasado a este segmento (Mini Sol de Supermercados Peruanos, Eco de Cencosud) han optado solo por reducir el margen de utilidad y las gastos de tienda. Dado que los mercados barriales y tiendas al por menos marginan 10% o menos y muchas veces trasladan el no pago del IGV, competir con ellos en precio es algo que para las cadenas, es insostenible.
Regresando al comentario de la colega mexicana, ellos comenzaron a negociar con la industria empaques especiales. Estos tienen un contenido menor que los usuales para que pudieran ajustarse a las franjas de precios que ellos ofrecían.
Si en Perú sabemos que la gente se orienta al precio y la gente del segmento objetivo es marquista ¿cuál es la solución? La solución sería negociar con la industria nuevos empaques, con menor contenido, cuyo precio final sea menor al que ofrecen en los mercados y que les deje un margen de utilidad razonable para desarrollar el formato. Obviamente esto implicaría entrar de lleno al segmento con un gran número de tiendas para poder tener una negociación de gran volumen y convencer a la industria de desarrollar estos nuevos empaques.
Este desarrollo de nuevos empaques de marcas de la industria podría ser el motor del crecimiento en este segmento. Hacerlo con marca propia podría ser poco atrayente para el consumidor.
Comenté esta idea con un consultor argentino amigo mío y la encontró interesante, claro que convencer a la industria sería la tarea a desarrollar pero no es imposible. Podría iniciarse con segundas marcas y marcas de precio.
Las actuales propuestas de cadenas de tiendas para el segmento D podrían llenar mas bien el vacío de un segmento C emergente insatisfecho en lugar del target propuesto, debido a las las diferencias de precio con los mercados de barrio.
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