jueves, 19 de noviembre de 2009

El marketing de un buen empaque (Internacional)

Hoy en día el consumidor se encuentra expuesto a una gran variedad de productos y empaques que buscan definir la elección de compra entre una marca y otra.
A la hora de diseñar y desarrollar un nuevo packaging es importante definir a que público será dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar, la practicidad para el consumidor, su posterior uso, entre otros aspectos. Todo esto apunta a remarcar las propiedades del producto y hacerlo más afín al consumidor destinatario del mismo.
De esta manera, el packaging toma diferentes formatos dependiendo de la función del producto y atributos diferenciales que deseen comunicarse.
El caso Beldent
Recientemente Beldent, la marca líder de chicles sin azúcar de Cadbury, ha lanzado un nuevo producto cuya característica diferencial consiste en su empaque: Beldent Infinit.
Con un pack premium, compacto y moderno, y con 14 chicles sabor Non–Stop Mint, la marca da un paso más allá de todo lo conocido y lleva el concepto de innovación también a la comunicación del producto. Con un pack de color negro y verde, coincidente con la imagen global del nuevo lanzamiento, Beldent introduce un impactante diseño en materia de empaque.
La idea
La idea del packaging para Beldent Infinit, con todos sus atributos diferenciadores, surge con motivo de dar respaldo a lo que sería el gran lanzamiento de Beldent para el año 2009, a través de un producto que consolidara su posicionamiento de líder de la categoría reflejando su permanente trabajo en innovación.
Es así que tiempo atrás, cuando el equipo de Beldent pensaba los elementos que acompañarían este lanzamiento, surgió como idea que el pack mismo sea el eje central en la comunicación y activación de este nuevo conecepto: Infinit. El producto en si posee una característica diferencial que es su sabor de extensa duración, gracias al desarrollo de nuevas tecnologías que permite mantener el sabor y la consistencia del chicle inalterables por mucho más tiempo. Esto nos llevó a trabajar el concepto de sabor infinito, de allí el nombre del sabor Non Stop Mint, y el ícono de infinito protagonista en el empaque.
El diseño
El desarrollo del pack tuvo como objetivo colocar a Beldent Infinit en un nivel absolutamente premium e innovador en todo aspecto dentro de la categoría de chicles y que la experiencia completa de contacto con este producto resultara única y funcional a la vez. La meta a alcanzar es que el consumidor quiera tanto su pack de Beldent Infinit que no desee tirar nunca la cajita, incluso estando ya vacía.
Teniendo esto en mente, el pack no solamente tenía que estar alineado con esta estrategia sino que tendría que constituir el elemento que liderase y se destacara entre todos estos atributos. Es así que junto a la agencia de diseño Believe Branding se trabajaron diferentes aspectos:
Formato: el formato “up & up” es algo que nunca se había utilizado en golosinas en el país. Simula ser una “carterita” donde al abrirlo encontramos dos solapas diferentes y donde ambas contienen chicles alineados de manera ordenada y de fácil acceso. Al finalizar la primera tanda de chicles tenemos la opción de cortar la solapa y la carterita seguirá funcionando como tal. El modelo se trabajó en base a una cajita de 14 unidades que Cadbury tiene en otros mercados como Estados Unidos, Canadá y Europa.
Colores y materiales: todo tiene un propósito y está pensado a la hora de elaborar el pack de Infinit. Los matices de colores elegidos dan notas de Premium y buena calidad: el negro y el verde. Lo mismo con los materiales; se trabajó con técnicas combinadas para hacer de cada detalle del empaque un elemento diferencial: tinta plata para el infinito combinada con sobrerrelieve, así como también detalles de cuños en su interior y se utilizó una combinación de lacas mate y brillante para destacar los diferentes elementos que componen el packaging de manera sutil.
Funcionalidad: el objetivo es que el pack de Infinit sea portable a la vez que vistoso y agradable al tacto. En un plano emocional, tener un pack de Infinit en la mano implica status. Por otro lado debe ser duradero tanto en cantidad de chicles como en los materiales del cual está hecho.
Las innovaciones
El formato en caja up & up, la cantidad de 14 chicles de mayor tamaño y duración, la diversidad de técnicas y recursos utilizadas para su implementación (relieves, lacas, tinta metalizada) que son más utilizadas en otras categorías pero no en la de golosinas y los colores negro, gris, verde.
El desarrollo de marketing
El primer paso fue encontrar una opción de formato de pack que se ajustara perfectamente al concepto que creamos alrededor de Infinit. Para ello se recrearon diferentes opciones de formatos que fueron testeadas en grupos de consumidores a partir de los cuales encontramos los insights necesarios para lograr el desarrollo del pack que hoy todos conocemos.
El segundo paso fue el desarrollo de la estética la cual también fue testeada entre consumidores para poder realizar los ajustes posteriores.
Y por último a raíz de un workshop se decidió también activar la campaña empezando por el pack. Es por eso que en su interior encontramos la cara del CEO de Beldent pidiendo que por favor tiremos el chicle e invitándonos a visitar la página web de la marca donde nos esperaban una gran cantidad de propuestas alineadas al concepto del nuevo producto.
Todo el proceso -idea, desarrollo del concepto, diseños y realización- llevó aproximadamente un año y medio.
El packaging de este nuevo producto contribuyó no sólo a enriquecer el producto en sí mismo, sino a la estrategia de marketing general de la campaña, instalando un nuevo desarrollo de empaque divertido y original para los consumidores.
Una vez más, el packaging al servicio del marketing se consolida como una de las opciones más atractivas y efectivas en el éxito de un nuevo producto en un mercado tan competitivo no solo como el de las golosinas sino en todo en toda la industria de consumo masivo.
Fuente: Énfasis Logístico