domingo, 30 de agosto de 2009

Marketers Digitales: un nuevo rol en las empresas gana protagonismo estratégico


por Clarisa Herrera

Infobrand dialogó con Mariano Bosaz, Interactive Marketing Manager para el Cono Sur de Coca Cola. El ejecutivo es uno de los pioneros del interactive y revaloriza el rol que están cumpliendo dentro del marco de la estrategia de gestión de la marca.

Asistimos a un fenómeno donde la realidad corre como una película sin fin que no se detiene. Parte del proceso de cambio que se está dando a partir de la explosión mediática que provocó Internet y más recientemente todo el arsenal de recursos que se facilitan a partir de la web 2.0 va dibujando una nueva realidad. Cambian los criterios, se modifican las estructuras de trabajo, aparecen nuevos voceros, se multiplican los canales, se horizontaliza la comunicación, se atomizan las voces. Y entre medio de todo, no solo cambian los medios, sino también las empresas. Primero fueron las agencias de publicidad las que crearon divisiones digitales o directamente están las que nacieron con la impronta interactiva. Luego los medios de comunicación que abrazaron la web para no soltarla. Y más recientemente nació el nuevo rol de los marketers digitales dentro de las compañías, tal como lo registramos en una nota anterior , donde dábamos cuenta de cómo las grandes compañías estaban necesitadas de este rol. Ahora, nos adentramos más en un caso que puede ser tomado como emblemático. Coca Cola no solo es una marca popular sino que además se caracteriza por ser pionera en la innovación y en la prueba de los nuevos recursos comunicacionales. Para conocer cómo se está gerenciado el área interactiva dialogamos con Mariano Bosaz, a cargo del gerenciamiento del Cono Sur.
¿Qué habilidades se buscan en un Marketer Digital?Yo hace dos años que trabajo en Coca Cola y hace diez que estoy en Interactive Marketing y la realidad es que no existen carreras a nivel global te diría salvo algunas excepciones en España y EEUU –que son capacitaciones y no llegan a ser Licenciaturas en Interactive Marketing- por lo tanto los perfiles que suelen buscarse son los que tienen experiencia o conocimientos en Marketing, Publicidad y Comunicación como campos amplios en carreras tradicionales, la diferencia con esas carreras es que es central además el background tecnológico que traigan y más que nada tencológico digital y no duro –desarrollo de software por ejemplo- más bien se busca experiencia en desarrollo de sitios, análisis de proyectos digitales y planificación en medios digitales.
¿Cómo se traduce todo este saber en el trabajo cotidiano?Todo este know how debe alimentar el objetivo de las estrategias digitales que es expandir las fronteras de la comunicación más allá de los medios tradicionales. Para eso es casi excluyente vivir una vida online, tener un horizonte claro para luego poder especificar y delinear por donde va a ir la inversión online, en términos de mensajes y canales.
¿Se trata de un rol marcado por el cambio continuo?En medio está el desarrollo permanente, la innovación es constante. Y lo que nosotros llamamos “learning by doing” o “do by learn” está presente todo el tiempo y requiere de especialistas que manejen esta vertiginosidad. La velocidad con la que se mueve el medio es tal, los lanzamientos y los cambios son tan drásticos año tras año que hacen que la práctica haga muchas veces al profesional y que el aprendizaje sea cuestión cotidiana. Esto exige también a los perfiles una actualización constante, principalmente con noticias o referentes de mercado.
¿Qué opinión te merece los networkholics como recurso? No nosotros directamente, pero sí a través de nuestras agencias tenemos casos de este tipo de perfiles de personas que incorporamos para dar feedback respecto de qué tipo de comportamientos o conversaciones están teniendo lugar en la web para así poder retroalimentar las distintas estrategias digitales de nuestras acciones. El valor de lo que pueden aportar estos nativos digitales es muy alto. En todos los research que hemos realizado se apareció como casi indispensable tener estos referentes o super-influenciadores de la web en nuestros equipos de trabajo. Los inputs se demostraron como más que claves, sobre todo para esos segmentos más jóvenes que casi no están en contacto con los medios masivos de comunicación.
¿Cómo se reparte el peso de lo digital a nivel regional?Varía muchísimo según campaña, marca y target. Hay campañas que pueden ser de verano que requieren un esfuerzo en la parte digital diferentes a otra campaña promocional táctica con código debajo de la tapa y varía según sea Coca Cola Light, común u otro producto, por otro lado no es lo mismo trabajar con adolescentes que con jóvenes adultos, eso nos determina una variable muy diferente de inclusión de estrategias digitales. Por otro lado está el país, allí el factor determinante es la penetración de Internet, varía muchísimo por ejemplo en el caso de Chile y Argentina, donde el acceso ha crecido muchísimo que del resto de la región. Año a año el mercado digital crece y la perspectiva es continua de crecimiento.

http://mail.google.com/