lunes, 31 de agosto de 2009

Agonía de un grande

En los ochenta fue el emblema del consumismo. Años después Sendero Luminoso, la recesión económica y la falta de visión comercial llevaron a la quiebra a muchos de sus tenderos. La clientela se alejó. Hoy, que alberga modestos restaurantes de menú, cabinas de internet y tiendas de saldos, parece una de esas grises galerías del centro de Lima. ¿Algo se podrá hacer para impedir su decadencia?
Por María Isabel Gonzales Fotos Rocío Orellana

Camino Real abrió sus puertas el 25 de noviembre de 1980. El primero en la lista de invitados fue el presidente Fernando Belaunde Terry. La expectativa de las clases medias limeñas en este imponente emporio comercial no tenía precedentes. Tras doce años consumiendo únicamente lo que “el Perú produce” por orden del gobierno militar, que tenía prohibidas las importaciones, Camino Real tenía que estar en boca de todos. Era el lugar donde los limeños pudientes y quienes se esforzaban en serlo darían rienda suelta a su legítimo consumismo. Un moderno mall que imitaba el estilo del Bayside de Miami, un gigante –para la época– de 30 mil metros cuadrados. Su ubicación, en las primeras cuadras de la avenida Camino Real en pleno corazón de San Isidro y sus exclusivas tiendas, discotecas y modernos cines, lo convirtieron rápidamente en un referente urbano.
Pero Camino Real no estaba solo. Cuatro años antes se había inaugurado Plaza San Miguel, un centro comercial ubicado en el entonces lejano ex fundo Pando. Sin embargo, nadie se podía imaginar que Plaza San Miguel podría ser competencia del novísimo mall sanisidrino. Para empezar, no tenía esas imponentes torres para oficinas, bancos, empresas transnacionales y cochera para mil autos. “Era un lugar para estar con los amigos, para ir al cine, para comer, para comprar. Todos tenían que ir a Camino Real. Tus papás te castigaban y te decían: y ni pienses que el sábado vas a ir a Camino Real”, recuerda el economista Carlos Urrunaga.Hoy, lejos de ser el centro comercial que impone la moda, Camino Real se ha convertido en una mole solitaria y fantasmal.
Apenas acoge a modestos restaurantes de menú, oficinas particulares, agencias de viajes, cabinas de internet y tiendas de saldos. “Aquí lo que fracasó fue el modelo de gestión. Camino Real tiene alrededor de 200 dueños que no se ponen de acuerdo para reflotar el centro comercial. Mira Plaza San Miguel, crece hacia arriba y tiene un solo consejo de administración que alquila locales.
Aunque es hermano de Camino Real por la época de nacimiento, tuvo una política comercial distinta que sí resultó”. Hoy Camino Real parece el gran baúl de los recuerdos de una generación que ve con pena y nostalgia cómo el point comercial de los ochenta no tiene nada que ofrecerles.
En 1980 el metro cuadrado en Camino Real se vendía a 1,200 dólares. Tenía poco más de 200 propietarios que pensaban cosechar las ganancias de su vida. Y durante algunos años así fue. Pero a fines de los ochenta la crisis desatada por la heterodoxia económica del gobierno aprista y el terrorismo senderista empezaron a eclipsar aquello que había nacido con las más altas expectativas. Los apagones y los atentados alejaron a su vasta clientela. “En mayo del 92 Camino Real sufrió un atentado que dejó pérdidas por 14 millones de dólares. Luego, en junio, el atentado en canal dos, y en julio, el de Tarata. Fue un año muy duro, tuvo graves consecuencias comerciales”, sentencia Urrunaga.
Pero además del miedo y la inseguridad que acechaba a los consumidores, estaba y está hasta hoy el complicado modelo de administración de Camino Real. Víctor Andrés García Belaunde, congresista y dueño de una tienda en el centro comercial, cree que el problema es que son muchos dueños y es imposible ponerse de acuerdo. “A pesar de que existe una Junta de Propietarios no hay un criterio unánime para la administración, nadie sigue un estándar, cada uno abre a la hora que quiere, hay tiendas y kioscos de todas las calidades y no todos pagan por áreas comunes o gastos administrativos, entonces se limitan a clausurar su tienda y se van”, explica García Belaunde.
Se alquila, barato nomás
Camino Real fue diseñado para ser vendido tienda por tienda. La cochera también fue vendida y es un factor que impide el acceso de potenciales clientes dado que la hora de parqueo cuesta ¡siete soles! García Belaunde alquila su tienda de 50 metros cuadrados a 400 dólares. Y tras llamar a seis propietarios más confirmamos que los precios de alquiler promedio por tiendas entre 40 y 60 metros cuadrados no pasan de los 600 dólares mensuales. Si lo comparamos con Plaza San Miguel, donde se alquila tiendas por el 10% de las ventas, o 50 dólares por metro cuadrado como mínimo, derecho de llave y tres meses de garantía, los precios de Camino Real están regalados.
Nada queda de las emblemáticas tiendas Hogar y Scala. De los cines Real 1 y Real 2 solo letras rojas en relieve y una gran mampara que impide la entrada a los distraídos transeúntes que llegan hasta ese extremo de Camino Real. Tras un breve conteo por sus tres niveles –A, sótano, B, primer piso y C, segundo piso– registramos aproximadamente 300 locales comerciales entre tiendas y pequeños módulos. De ellos, 203 están cerrados, algunos lucen letreros de alquiler, pero la mayoría están clausurados. La zona de mayor movimiento es sin duda el primer piso o nivel B porque mantiene más tiendas abiertas –de ropa y los bancos Scotiabank y BCP.
Reserva poco comercial
El segundo piso tiene un patio de comidas que entre la una y dos de la tarde es ocupado por los trabajadores de las torres de oficinas. Este es el único lapso del día en que Camino Real cobra un poquito de vida. La Junta de Propietarios, administrada por María Pía Pasini, ha iniciado labores de mantenimiento –pintado y refacción de techos– en los tres niveles. Y mientras no se concluyan estos trabajos, nos advirtieron, no darán información a los medios.
García Belaunde piensa que la única manera de relanzar este centro comercial sería con el ingreso de un inversionista que compre todos los locales. Lo malo es que sobre este punto no hay consenso. “Hace cinco años un grupo de capitalistas propuso comprarlo todo. Pero la oferta era muy baja, 200 dólares el metro cuadrado y la gente que en los ochenta pagó entre 1,200 y 1, 700 no aceptó”, recuerda. Incluso hay propietarios que no consideran la posibilidad de vender.
No se va, no se va, no se va...
Marcos Moreno Egúsquiza, dueño de Casa Marcos, histórica tienda de jeans, es uno de ellos. Moreno dice que estaría dispuesto a ser parte de una campaña de publicidad y marketing para relanzar Camino Real, pero no desea vender. A pesar de que admite que su margen de ganancia es cada día más bajo.
El economista Carlos Urrunaga explica que Camino Real debe cumplir con cuatro requisitos para poder relanzarse: localización, inversión, administración y atracción: “Camino Real tiene una buena ubicación pero problemas de acceso por el limitado espacio de estacionamiento, necesita además de un inversionista que modernice el lugar. La administración debe estar bajo un solo operador que se encargue de las estrategias de marketing y publicidad. Por último, la atracción debe estar a cargo de grandes tiendas ancla –como Saga Falabella o Ripley– que llaman al público”.
Edgar Callo, gerente de Centros Comerciales y Proyectos Inmobiliarios del Grupo EW, explica que en el caso de Camino Real, el costo del metro cuadrado está bastante depreciado. “Lo que sucede en casi todas las negociaciones es que al día siguiente de haber anunciado una posible compra, dependiendo del inversionista, el propietario recibe mayores ofertas y por ello no llegan a un acuerdo”. Callo considera atractivo a Camino Real como proyecto, pero recalca que un inversionista no igualará el valor que tuvo en sus inicios por la inversión que debe hacer en modernizar el lugar, mejorar los accesos y ampliar los estacionamientos.
Callo dice también que la tendencia mundial en centros comerciales es la administración de un solo operador que haga respetar el reglamento interno. Manuel Valencia, otro consultor, explica que los centros comerciales hoy en día no deben ofrecer solo productos –como era en los ochenta– sino un paquete que incluya, entretenimiento, diversión y compra. “Camino Real debe encontrar su concepto, por ejemplo Larcomar ofrece diversión, Plaza Norte es la plaza de armas de Lima Norte, entonces si Camino Real marcó época y mucha gente le tiene un valor sentimental deberían potenciar esa fortaleza”, explica Valencia.Si Camino Real sigue sin prestar oídos a las nuevas tendencias continuará sobreviviendo de sus torres de oficinas, abajo no habrá más que soledad y silencio, mientras a su alrededor todos los negocios siguen creciendo.
Centros comerciales: lo que debes saber
A Julio Contreras, consultor en marketing y retail, dice que la variable más importante para construir un centro comercial es la ubicación, esta define la visibilidad y accesibilidad
B Sobre los modelos de gestión, Contreras, señala que no siempre la administración debe estar centralizada para que sea exitosa. Por ejemplo, en Colombia casi todos los centros comerciales se venden, son muy pocos los que se arriendan. Existe un comité que vela por la pauta publicitaria, los horarios y las normas en general.
C En Ecuador hay un modelo intermedio en el que un promotor hace un centro comercial, y lo da en arriendo, sin embargo cada locatario financia el local en cuotas. En Chile se importó un modelo de Estados Unidos, donde existe la figura de un promotor del centro comercial, quien lo construye y es el dueño. Luego un operador se encarga de administrar el centro comercial. Este puede ser el dueño, o un operador especializado.
D Para que un centro comercial sea exitoso lo primero será fijar los locales que generan flujo de personas. En el Perú están las tiendas llamadas anclas, algunas de ellas son Tottus, Sodimac, Wong, Metro o Ripley, Plaza Vea. También están las tiendas llamadas semianclas que son tiendas de menor escala como Casa & Ideas o Topy Top. El centro comercial debe amoldarse al segmento al que se dirige e identificar las tendencias en el mercado. Es decir, qué prefiere la gente que va a ir al centro comercial y en qué invertirá el tiempo que pasará ahí.
. E En una conferencia del 2007 sobre diseño comercial y corporativo, el arquitecto Ernesto Aramburú explicó los tipos de centros comerciales que existen:
• Los malls como el Jockey Plaza, donde está toda la mezcla comercial: grandes anclas, semianclas, patio de comidas, cines, juegos y supermercados.
• Después están los Power Center, que son más chicos con un ancla y una galería comercial, un food court y supermercados. En Lima hay ejemplos como el de Atocongo. También existen los Strip Center, que son tiendas con vista a la calle, con pequeñas semianclas. En Perú se utiliza Fasa, Starbucks Chilis, Pizza Hut entre otros.
• Y por último las ciudades comerciales, como Minka. F Según Percy Vigil, gerente general de Megaplaza, el alquiler de los locales con un tamaño promedio de 100 metros cuadrados en los grandes centros comerciales oscilan entre 4,500 y 8,500 dólares.

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