Supermercados, en la jugada por los clientes (Colombia)

Comenzaron a aplicar estrategias para mantener clientes. Experto dice que esto va dirigido a prepararse para la llegada de las grandes cadenas de almacenes. Sondeo.
Fidelizar a los clientes para preservar los niveles de ventas, pero en especial prepararse para la movida comercial que llegará a Manizales, es lo que buscan desde hace un par de años los supermercados con novedosas estrategias.
Rifas, descuentos, obsequios, celebraciones de aniversario se han conservado para atraer más compradores, pero en la actualidad las tácticas en los almacenes de grandes superficies han generado otro boom comercial.
Ya se habla de eventos que involucran incluso a las familias de los consumidores. Muchos supermercados entregan tarjetas preferenciales, que por cada compra van sumando puntos para que luego se puedan redimir por otros productos o pago de compras o eventos. También hay invitaciones personales a desayunar, con madrugada incluida, o para celebrar las fechas y días especiales con productos rebajados que a cualquier cliente lo tientan.
A moverse
El barranquillero Álvaro Díaz Buendía, Gerente de Mercadeo de Confamiliares y miembro de la junta directiva de Fenalco Caldas, afirma que todo lo que sucede en la capital de Caldas en esta materia tiene que ver con la preparación que hacen los comerciantes, previo a la llegada de las grandes cadenas de almacenes.
Aunque la mayoría de supermercados consultados para este informe afirma que buscan es satisfacer las necesidades de los clientes, reconocen mejoras en ventas en 20 por ciento en promedio, cuando las actividades se realizan.
"A raíz de la entrada de almacenes de grandes superficies a Pereira se dispararon las ventas, y en Manizales hay temor por la presunta llegada, pero el mercado se estabiliza y termina generando una nueva dinámica. Gente de los municipios cercanos a estos almacenes llega en busca de una amplitud de mercado, pero los comerciantes se tienen que mover", expresa Díaz Buendía.
Vuelven
El experto dice que el enfoque de aplicar diversas estrategias de mercado para atraer más clientes va bien en la capital de Caldas, pues en los dos últimos años ha habido un movimiento interesante, de lo que las cadenas de supermercados ofrecen a los compradores.
"Descuentos, eventos, facilidades que hace tres años no había porque el mercado estaba más estable. La idea es que cuando las grandes cadenas vengan eso ya funcione, es parte de la preparación del mercado", reitera.
Hay quienes temen que con el cambio se reduzcan las ventas, pero Díaz Buendía indica que si bien puede haber un impacto inicial, también hay movimientos comerciales entre el que compra y el curioso, este último que puede ser el 50% de este tráfico, y que incluso en un momento dado puede dificultar la entrada a los nuevos locales, pero finalmente muchos regresan a donde tradicionalmente compran y ahí viene el beneficio para los ya establecidos.
Por los supermercadosTodos los establecimientos celebran sus aniversarios, hacen rifas especiales con atractivos premios como casas, carros, becas, mercados; también tienen descuentos diarios por grupos de productos y actividades de telemercadeo llamando a los clientes a invitarlos a hacer compras con descuentos. En un sondeo con siete supermercados establecidos en Manizales se encontró el siguiente panorama:
* El Ahorro
La Gerente Comercial, Melva Patricia Duque Arcila, explica que una estrategia en los siete supermercados que tienen es la 'ñapa'. En un periodo del año se entrega un artículo por la compra de otro, aunque no sea del mismo tipo. También aplican la 'Bonolocura', es un bono desde $500 hasta $5 mil que viene adherido a un artículo y que termina siendo parte del pago en efectivo. Lo hacen cada año.
"Todas estas estrategias gustan mucho. El crecimiento en ventas durante el tiempo que se desarrollan estas actividades es de 20%. No obstante, el segundo semestre es mejor que el primero, quizá porque la gente piensa en matrículas, compra de uniformes y otros gastos".
* Supermercado del Centro
En tres establecimientos aplican 'Días de la economía', que ofrece 60 productos con 25% de descuento, pero el fuerte de este negocio es el aniversario para el cual realizan una caravana por la ciudad y actividades recreativas. También desarrollan actividades para niños los sábados, y dos veces al mes invitan a las clientas a la Tarde Amena, en la que hacen demostración de un producto y sus usos. Iniciaron el programa Tarjeta Súper para acumular puntos que les sirven a los portadores para ingresar a eventos y obtener premios.
"Nos ha ido muy bien. En la temporada que se hacen estas actividades, las ventas aumentan entre 4% y 5%, aunque la logística es costosa. Preferimos enfocarnos cuando la gente tiene dinero, como en las quincenas o en los pagos de prima", dice Carolina Dávila Coy, Coordinadora de Mercadeo.
* Supertiendas Olímpica
Rosalba Patiño Londoño, Gerente de Supertiendas Olímpica Centro, explica que las estrategias son nacionales y cuando se hacen representan aumentos en ventas de un 30%.
Entre las campañas se destaca el 'Madrugón', una vez al mes, en los tres establecimientos que tienen en Manizales, dirigido a poner una o varias categorías con descuentos hasta del 20%. "La gente viene a las 6:00 de la mañana, se les ofrece desayuno, que es un incentivo por madrugar".
La Tarjeta Plata para acumular puntos devuelve un porcentaje del valor de las compras para que se repongan luego en otras nuevas. "Tenemos que estar innovando para que los clientes se sientan mejor con nosotros. La compañía es muy dinámica y no demora más de 20 días una actividad para que no haya cansancio", afirma Patiño Londoño.
* Mercaldas
'Los Combos' (sala, comedor y alcoba) son una de las estrategias que utilizan a través de una rifa. Cielo Esperanza Aristizábal Maya, Gerente de los siete supermercados en Manizales, dice que este sistema se sigue haciendo porque son premios que le gustan al cliente, ya que es una oportunidad de hacerse a algo que con sus ingresos no puede comprar.
Fuera de esto tienen promociones permanentes en 30 marcas propias de productos de la canasta básica. "Toda la vida la gente ha buscado promociones. Ahora el mercado es más dinámico. Por Internet todo lo que pasa en el mundo se sabe y la gente está informada y exige más. Todo esto nos ha beneficiado con un 20% de aumento en ventas, aunque es rentable porque beneficia al cliente".
* Confamiliares
José Arturo Hernández, Gerente del Supermercado Confamiliares, indica que cada mes, en sus cuatro locales, tienen un evento especial dedicado a un producto, además planean eventos semanales por categorías, igualmente con descuentos.
A través del programa Tarjeta Cliente Preferencial hacen 'madrugones' con descuentos del 10% en todos los productos y entregan artículos a más bajos precios que en el mercado por compras superiores a $100 mil.
"Así la rotación del producto al que está enfocado es entre un 20% y un 30%. A veces no ganamos mucho, pero lo hacemos para premiar a nuestros clientes. Eso forma parte de la dinámica del mercadeo. Dada la competencia que va a venir a Manizales con las grandes cadenas, se trata de tener la mayor parte de la torta de nuestros clientes".
* Ley y Carulla
Voceros de Almacenes Éxito en Medellín explicaron que las actividades son parte de un plan de acción comercial que se basa en las principales actividades o fechas especiales. Cada una de las marcas realiza, además, actividades de mercadeo y activación comercial para acercarse a sus clientes y a la comunidad.
En el Ley destacan la 'Megaprima' que consiste en 13 días de ofertas en diversos productos como mercado, ropa, aseo personal, artículos para el hogar. También la temporada 'Mi Vida es Colombia', que busca que artesanos, microempresarios, artistas e industriales se hagan presentes con sus artículos.
De Carulla señalan actividades como el 'Festival de las marcas propias' que ofrece productos a bajos precios, las tarjetas Super Cliente y Super Cliente Diamante para premiar la fidelidad a través del acceso a descuentos en productos durante todo el año y también acumulan puntos para compras que redimen de un portafolio de productos y servicios.

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