Neuromarketing - Mercadeo Neural

Jorge E. Pereira
El cerebro y su funcionamiento ha sido siempre un maravilloso y profundo misterio. El estudio científico de la relación entre el cerebro y la mente comenzó en 1861, cuando Broca descubrió, en Francia, que las dificultades en el uso significativo del habla, la afasia, seguían inevitablemente a una lesión en una porción determinada del hemisferio izquierdo del cerebro.
Esto abrió el camino a la neurología cerebral, permitiendo tras varias décadas, "cartografiar" el cerebro humano, adscribir facultades específicas (lingüísticas, intelectuales, perceptuales, etcétera) a "centros" igualmente específicos del cerebro.En una conferencia - encontrada en YouTube - el destacado neurólogo Dr. Giménez, indicaba que el estudio actual de la neurociencia se inicia en forma seria en 1884. (Alguna situación curiosa siempre lleva a la ciencia a interesarse e investigar). El caso sucede en Nueva Inglaterra, EE.UU., cuando un capataz de la compañía de ferrocarriles Rutland & Burlington tiene un accidente, que intrigaría a la comunidad científica por mucho tiempo. El accidente deja a Phineas P. Gage - hombre fornido, serio, tranquilo y gran trabajador - con una gran porción de su cerebro de menos. Pese a ello no muere. Lo que intriga a los médicos que lo tratan, es que físicamente sigue perfectamente bien. Lo que cambia completamente es su carácter y forma de comportarse. Se transforma en otro completamente distinto P. P. Gages.
El caso de Phineas P. Gage, es parte central del importante libro, sobre el tema, de Antonio Damasio: "El Error de Descarte. Emoción, Razón y el Cerebro Humano". El mérito del Dr. Damasio, su revolución, ha sido estudiar el cerebro no solo en cuanto a la actividad neuronal sino también en cuanto a las emociones y sentimientos. En su libro demuestra que estas se generan también en la corteza cerebral. El descubrimiento ha sido de gran magnitud porque, de ser así, se podría estimular esa zona de las emociones primarias con un método similar al de Stanislavsky, generando una emoción. Los avances en el escaneo del cerebro, mediante resonancia magnética, han sido un avance extraordinario. De esta forma se obtienen imágenes en las que se definen circuitos específicos del cerebro asociados a las actividades que se realizan. Las imágenes de resonancia magnética (Magnetic Resonance Imaging MRI) han permitido identificar zonas del cerebro que tienen relación con nuestras emociones y comportamientos. La mayoría de los experimentos se han desarrollado con pacientes de males cerebrales. Pocos experimentos han sido con personas sanas, que aceptaron someterse a pruebas. De acuerdo a los teóricos de la neurociencia no es difícil que se llegue a manipular y condicionar, por medio de mensajes apropiados, los impulsos de compra de las personas. De ahí el gran interés - especialmente de las agencias de publicidad - en conseguir descubrir la mejor forma de acceder con sus mensajes a esas partes del cerebro que controlan nuestros recuerdos y nuestras acciones. En otras palabras, se podría, en teoría, imponer fácilmente marcas, nombres, productos. Algunos de los hechos - que se han comprobado - se relacionan con la forma en que se graban y permanecen en el cerebro las sensaciones que perciben los sentidos. Todo lo que nos rodea - el exterior - se representa en zonas concretas del cerebro. Esto es las caras en un lugar, los lugares en otros, los sonidos por otro. Similar a como se almacenan los datos en un disco duro. El cerebro no es un órgano simple. Funciona - como se ha descubierto - en infinidad de nodos que se complementan en complejas redes neurales. Cada percepción recibida por los sentidos es analizada por infinidad de elementos de la red neural, antes de archivarse como dato. Complejo sistema biológico imitado por las redes neurales artificiales de computadoras, usadas para desarrollar procesos relacionados con la inteligencia artificial. Como lo indica Damasio - en el libro mencionado - "El tema, entonces, es que las imágenes son probablemente el principal contenido de nuestros pensamientos, pese a la modalidad sensorial en la cual ellos se generaron, y sin importar si son cosas o procesos relacionados con cosas; o sobre palabras u otros símbolos, en un lenguaje dado, que correspondan a cosas o procesos".Giménez en su conferencia del 2008 en España, hizo énfasis en la relación que se ha encontrado entre las emociones y las grabaciones en el cerebro. Indicaba que existen empresas que tienen trabajando a neuropsiquiatras, neurólogos y otros científicos de la mente, en el funcionamiento del cerebro, para analizar cortos de videos. De este modo evaluar las reacciones de los espectadores, utilizando con ellos resonancia magnética, mientras ven las proyecciones.Esto ha llevado a las empresas en cuestión a recomendar generar "emociones" en todas las formas de comunicarse con el mercado. Crear experiencias agradables en el visitante es una forma clara de provocar emociones y sentimientos, que se graben como imágenes en el cerebro. El neuromarketing se encuentra todavía en pañales. Su objetivo pareciera ser crear imágenes que se archiven en el cerebro. Imágenes que sean productos y marcas que naturalmente, sin esfuerzo alguno consumiremos. El Neuromarketing se basa en la neurociencia y la neurobiología, ciencias que tampoco han pasado las primeras etapas de su vida. Son ciencias que tienen un largo camino por recorrer.Michael Brammer, uno de los creadores del Neuromarketing ha dicho: "se sabe tan poco del funcionamiento del cerebro y de la psicología del consumidor que es poco lo que podemos decir".

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