Mega Retailers

Abril 2009. Quito, Swiss Hotel.
Había llovido como en Macondo.
La jornada había sido convocada por un consultor internacional para empresas industriales de la región. Se trataba de una nueva estrategia de su gestión comercial.
Los técnicos estaban sacando los equipos de proyección.
Los concurrentes esperaban pacientemente a que yo terminará de responderle a otro para preguntar sobre su caso personal o el de su empresa.
Yo había repartido las tarjetas personales, como corresponde, al auto-marketing del expositor.
El tema:
“Multicanales y Multi puntos de venta.”
“Su incidencia en la fidelizacion de las marcas de la industria.”

A los asistentes al seminario les conté esta historia...algunos todavía no me creen.

Las grandes cadenas internacionales de minoristas de productos de consumo masivo siempre van adelante de las industrias en sus estrategias de gestión comercial.
A estas cadenas se las llama: Mega Retailers
Los ejemplos huelgan.
Las cadenas impulsaron desde el código de barras hasta la radio frecuencia.
Desde el envase acorde con los ingresos del consumidor, no reparando en los trabajos de investigación de mercado del marketing de la industria.
La marca propia irrestricta del emblema del punto de venta.
Investigación y Desarrollo de productos sin pasar por el marketing de la industria.
Han llevado a su culminación más brillante el esquema:
Vendemos servicios, también vendemos productos. Y lo seguirán haciendo.

Éste era el cuadro que yo enfrentaba antes de empezar mi disertación.
Éste era el sentimiento de temor de los accionistas de las empresas industriales.
Éste era el sentimiento de incertidumbre de las empresas de publicidad de la región.
Éste era el sentimiento de horror de los creadores de marcas.
Éste era el sentimiento de....para que seguir.

Veamos cual es el cuadro de los paises que entregan la Región Andina de América del Sud.

1. La llegada de Wal Mart y Carrefour.
Solo será una cuestión de tiempo.
Alternativamente, y a no dudarlo, llegarán a Perú, Ecuador, Colombia y al resto de los paises.
¿Qué empresas comprarán?
Mercado existente y luego crecerán en servicios ajenos a la venta de productos.
Claro, Uds. me dirán Cencosud compró Wong y es un retailer chileno.
Yo les respondo: ¿Por cuanto tiempo?
Pregunta: ¿que hizo la industria para entender la estrategia de los mega retailers?
Pregunta: ¿que hizo la industria para entender la estrategia de W. Mart y Carrefour?
Respuesta: Poco.
En general fueron genuflexos de las estrategias de los retailers locales. Por comodidad, por desidia o por desconocimiento, pensaron que la marca de la industria los protegía hasta que ellos se jubilarán.
Ahora la negociación con W. Mart y Carrefour será diferente.
Las industrias regionales y locales deberían haber desarrollado una estrategia de Multicanales y Multi Puntos de Venta para prevenir lo que ahora les costará mucho empatar.
A las transnacionales no les interesa. Negocian con W. Mart y Carrefour a través de sus casas matrices.

2. El emblemático caso de D&S en Chile.
El caso de D&S Chile, vendida a Wal Mart. pone en pie de guerra a la industria chilena.
Cuando D&S era una empresa chilena, si bien había algunos problemas con los proveedores, eran solucionables en el marco de una negación inteligente.
Las industrias chilenas peleaban y no les iba mal.
En diciembre del 2008, W. Mart compró D&S.
Los proveedores locales no tomaron nota.
Total sería lo mismo que con D&S. Algunos matices. Nada más.
Los transnacionales solo informaron a sus casas matrices. Ellos sabían que nada sería igual.

3. Pasó enero, febrero...hasta junio...
Los proveedores fueron convocados por D&S, ahora con pleno control de W. Mart y les anunciaron que...
Tendrían que ser socios de Wal Mart en lugar de proveedores y contribuir al bienestar general de la empresa a través de una serie de requisitos de muy fácil cumplimiento para las trasnacionales pero de difícil cumplimiento para las industrias chilenas. Así es la historia.
Para mayor información pueden leer el diario La Tercera. Edición: 11 de junio 2009

Pregunta: ¿que hizo la industria para entender la estrategia de W. Mart?
Respuesta: Poco.
En general fueron genuflexos de las estrategias de los retailers locales. Por comodidad, por desidia o por desconocimiento, pensaron que la marca de la industria los protegia hasta que ellos se jubilarán.
Ahora la negociación con W. Mart será diferente.
Las industrias chilenas deberían haber desarrollado una estrategia de Multicanales y Multi Puntos de Venta para prevenir lo que ahora les costará mucho empatar.
Casi lo mismo del párrafo 1.

4. El caso Perú
Cencosud al comprar a Wong tuvo que tomar fondos de los bancos y del mercado.
La crisis del consumo es para todos. Cencosud es todos. Wal Mart no es todos.
¿Podrá Wal Mart comprar Wong o comprará Supermercados Peruanos?
¿o no comprará nada y crecerá como en Argentina?
Flujo de Caja no le hace falta. Financiamiento tampoco.
Apuestas bienvenidas.
Pregunta: ¿que hizo la industria para entender la estrategia de W. Mart?
Ud. ya sabe la respuesta.
Para mayor información pueden leer el diario La Tercera. Edición: 11 de junio 2009

5. El caso Ecuador.
Un colega consultor dio un seminario en Guayaquil, diciendo que era posible que Carrefour comprará una cadena ecuatoriana. Escándalo, acusaciones mutuas, cartas legales, ect, etc.
Todo paso. Carrefour sigue interesado.
Saben porqué: Por que W. Mart comprará a su competencia.
Pregunta: ¿que hizo la industria para entender la estrategia de Carrefour y W. Mart?
Ud. ya esta aburrido de seguir leyendo.
Nos vamos a hacer la siesta...o no.

Edmundo Cavalli
B. Aires, 17 de julio 2009

Nota de la redacción: Nuestro agradecimiento al doctor Cavalli por su colaboración.