1er “duelo” Paulmann-Wal Mart: Cencosud presentó reclamo al Conar por comparación de precios (Chile)

Su primer conflicto formal contra un competidor está viviendo la norteamericana Wal Mart en Chile, que a comienzos de este año ingresó a nuestro país tras tomar el control de la supermercadista D&S (Lider-Ekono), que hasta ese momento era propiedad de la familia Ibáñez.
Fue Cencosud —holding que lidera Horst Paulmann y que maneja las marcas Jumbo y Santa Isabel— la que abrió los fuegos: la semana pasada presentó un reclamo en contra de su competidor ante el Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria (Conar), por algunas comparaciones de precios indebidas en las que, según la empresa, habría incurrido D&S.
El hecho trajo a la memoria los peores momentos de la guerra de precios entre las cadenas farmacéuticas, cuando el 2007 Farmacias Ahumada solicitó al Conar que Cruz Verde “bajara” la publicidad “Cruz Verde, los precios más bajos sin competencia”. En dicha ocasión el organismo regulatorio le dio la razón a Fasa.
Ni en el Conar ni en Cencosud quisieron abordar el tema. Sin embargo, fuentes ligadas al caso explicaron que la queja de Cencosud tiene que ver con algunos casos puntuales de comparación de precios (un local específico, por ejemplo) y no contra la política global de comparación de precios de D&S. De hecho, en varios de sus locales D&S instala dos carros de supermercados, con dos boletas pegadas. Uno de los documentos corresponde a productos comprados en el local y el otro a los mismos productos adquiridos en la competencia. Luego se compara el precio final.
D&S: Comparación de precios “constituye gran ayuda”
Consultada sobre el tema, la empresa controlada por Wal Mart aseguró que “la estrategia que ha utilizado Lider, de comparar precios con su competencia directa en la sala de ventas, constituye una ayuda concreta para que los clientes puedan tomar una decisión de compra informada”.
Aclaró que “esta iniciativa se realiza con un procedimiento riguroso basado en una metodología estricta, que se aplica siempre con los más altos estándares, para prevenir que se produzcan errores en el proceso de implementación”.
La compañía agregó que “esta práctica es habitual a nivel internacional, ya que estimula una sana competencia entre los diferentes actores del mercado, desafiándolos a ofrecer una propuesta de valor y de precio pensada en el directo beneficio del consumidor”.
Caso Hipersur de Talca
Aunque la política de comparación de precios es algo que Wal Mart realiza en los distintos mercados en los que está presente alrededor del mundo, D&S también lo ha practicado desde hace años, mucho antes de ser comprada por la norteamericana.
De hecho, existe un caso similar fallado por el Conar el 2003. Se trata de un reclamo presentado por supermercados Hipersur de Talca en la cual se quejó por la distribución de volantes y la fijación de “pendones que contiene dos boletas de compras de productos de supermercados, indicándose que una de ellas corresponde a Supermercados Hipersur y otra a Supermercado Lider”.
Hipersur agregó que “la publicidad comparativa realizada por Supermercado Lider no es veraz, objetiva ni demostrable”. Entre otros puntos, argumentó que “la información no se encontraba certificada por un ministro de fe; la reproducción de la boleta de Hipersur no era ciento por ciento exacta, ya que fue adulterada excluyendo el número de la caja, el nombre de la cajera y la hora en la cual se efectuó la compra, por lo que no era fidedigna; el haber borrado la hora en ambas boletas era un elemento clave ya que claramente otorga la posibilidad para que el supermercado que está haciendo la comparación selectiva ajuste los precios de sus productos”.
Según reza el acuerdo en la página 17 de la denuncia, el Conar decidió“acoger el reclamo presentado por Supermercados Hipersur Limitada, respecto de determinada publicidad de la empresa D&S, por estar ella en conflicto con la ética publicitaria, según se señala en los artículos 4º, 10º y 11º del Código Chileno de Etica Publicitaria”. A continuación anota que “la publicidad cuestionada no debiera difundirse nuevamente”.

Fuente: La Segunda de Chile