jueves, 18 de junio de 2009

Frente a la crisis, optimizar el presupuesto de marketing

No es necesario que suspenda las medialunas en las reuniones de ventas, ni que ponga un guardia al lado de la fotocopiadora para ahorrar en papel. Desde ya malgastar aunque sea en los pequeños ítems, nunca ha sigo algo inteligente, pero estoy escuchando cada vez con más frecuencia que a causa de la crisis económica mundial, las empresas están siendo muy cautas con sus gastos, aun con esos que no representan ni un 0,00 de los gastos totales de una empresa.
Lo que yo creo es que deben recordar esa vieja sentencia que dice, que el 50% de las erogaciones que se realizan en publicidad van a parar a la basura, es decir que no sirven para nada, pero el problema es que nos sabemos cuál es el 50% que sirve.
Es fácil ver como se ha malgastado el presupuesto mal llamado de marketing, en publicidades que solo consiguen premios a las agencias, en promociones que solo atraen a curiosos que nunca han pensado en comprar ese producto o esa categoría de productos, en concursos, sorteos, cambios de imagen, y cuantas ideas han pasado por las manos de los responsables de marketing.
Hoy podemos recordar a los incisivos gerentes financieros, preguntándoles a los creativos: ¿cuánta plata vamos a ganar con esta acción? Por supuesto, las personas de finanzas no saben de comunicaciones, ni de marketing, pero si saben de economía, dinero y cosas tontas como esas. Entonces ahora nos damos cuenta, que si hubiéramos podido responder al “molesto” señor de las finanzas hoy probablemente no estaríamos en apuros.
¿Qué más tiene que suceder para que los ejecutivos tomen conciencia de que la única ventaja competitiva es un superior conocimiento del cliente?
Vemos como se gastan millones en conseguir nuevos clientes y ni un centavo en retener a los actuales. Es común escuchar promociones del tipo, “… si compra nuestro servicio le damos tres meses de abono gratis… “ entonces nos preguntamos, “… que hay para mi que ya soy cliente”. La respuesta es NADA, porque invertirían en retener a los que ya son clientes.
Pongamos el caso de un banco, que en lugar de dedicar fortunas en publicidad masiva, dedica unos cuantos pesos a escuchar a sus clientes de a uno: Imaginemos que un cliente de un banco tiene desde hace cinco años una caja de ahorro en la que deposita su sueldo y solo eso. El banco obtiene un minúsculo ingreso mensual, que inclusive muchas veces no se traduce en ganancia, debido a que el cliente genera reclamos permanentes al centro de atención. El banco puede inferir que el cliente, tiene un valor real muy bajo y suspende cualquier tipo de comunicación a esta persona, para asegurarse de no seguir invirtiendo. Lo que el banco pasa por alto, es que el cliente ha hecho averiguaciones en los últimos tres meses sobre créditos personales y créditos hipotecarios, porque como el mismo le comentara al ejecutivo de cuentas, está por casarse. De hecho, llevó a su futura esposa para que abra una cuenta en el mismo banco y concentrar de este modo los ingresos de ambos. Toda esta información es lo que denomino: “valor estratégico de un cliente”. Es toda esa información, que no aprendemos a recoger, ni a almacenar, ni a utilizar y que nos está indicando que el Sr. José García puede avanzar varios puestos en nuestra tabla de posiciones, es decir que tal vez deberíamos seguir invirtiendo en el, por un período más.
Medir las relaciones con los clientes y tratar a los mismos de uno es sin dudas la única manera de escapar a las crisis, porque el presupuesto se optimiza y podemos medir cada acción que realizamos en términos financieros.
El marketing relacional es sin duda el futuro de las empresas que aspiren a ser rentables, aunque lo deban implementar a la fuerza, pero créanme que los clientes saldremos ganando con esta crisis.
Parece complejo pero no lo es, es como una dieta. No espere al lunes.

Hugo Brunetta
Director del Posgrado en Marketing Relacional e Interactivo, Universidad de Belgrano
hbrunetta@nexting.com