domingo, 28 de junio de 2009

Almacenes realizan intensas promociones para liquidar stocks

DEBIDO A LA CRISIS AÚN CONTARÍAN CON ALTOS NIVELES DE INVENTARIOS

Constantes promociones hacen que reduzcan sus márgenes de ventas. Consumo habría dejado de caer, pero aún es pronto para hablar de un repunte
Por: Azucena León
“Solo por hoy 60% de descuento en chompas y casacas”. “Por tus compras de S/.200 en ropa te regalamos vales de S/.50”. “Paga una prenda y llévate la segunda gratis”. Estas son algunas de la larga lista de descuentos y promociones que las dos principales tiendas por departamento del país —Ripley y Saga— lanzaron en las tres últimas semanas y que fueron promocionadas con grandes avisos en diarios y avenidas.
Y es que al parecer la crisis también le está jugando una mala pasada a las cadenas minoristas, que han decidido salir a ofrecer sus propuestas de venta para atraer una mayor cantidad de clientes.
Pero, ¿qué es lo que está ocurriendo en el sector y por qué, a diferencia de otros años, estas promociones se están dando en forma casi permanente? Julio Contreras, ex gerente general de la cadena de tiendas Topitop, dice que la crisis retrajo las ventas y que las empresas no tenían otro camino que implementar políticas de ventas más espectaculares a las habituales. “Por un lado tienes a los grandes, que aumentaron sus niveles de importaciones respecto al 2008 y, por el otro, están las ventas que empezaron a desacelerarse. El resultado: la mayoría se quedó con un tremendo inventario de mercadería gruesa (chompas y casacas), que hoy buscas reducir con este tipo de ofertas”, explica.
Aunque datos de ÁDEX confirman que sus importaciones entre enero y febrero del 2009 crecieron respecto al año pasado, Óscar Cunliffe, gerente de Márketing Corporativo de Ripley, niega que las ofertas se estén dando en forma constante para mejorar las ventas. No obstante, en el otro extremo, su competencia sí se ánima ha hablar abiertamente de lo que sucede en el sector y confirma la versión de Contreras. “Es cierto que estamos con más stocks de los que quisiéramos, pero ello se debe a que la mercadería que hoy vendemos se pide con nueve meses de anticipación y los pedidos del primer semestre los realizamos el año pasado, cuando no había indicios de desaceleración”, explica Alex Zimmermann, gerente de Negocios de Saga Falabella.
Otro factor que jugó en contra fue el clima. “El invierno llegó más tarde de lo esperado. En mayo del 2008 ya habíamos colocado gran cantidad de mercadería, pero este 2009 no tanto, por ello decidimos ser más incisivos en el Día del Padre”, cuenta.
Fernando Chiappe, director de la Consultora Métrica, precisa que en épocas de crisis estas promociones son habituales, sobre todo en productos que no son básicos y son altamente perecibles (por la moda). “Si se avecina un cambio de estación haces ofertas antes de cambiar la temporada, porque sabes que si no lo haces al final regalaras el producto”, explica.
EFECTO CADENA Y MÁRGENES
Pero la estrategia de los grandes, arrastró a los medianos jugadores del negocio (productores locales), como Textiles Euromod (Joaquim Miro, Dejavu, entre otros), Kidsmadehere, Scombro, Marefa, etc., que también se vieron obligados ha realizar ofertas de 20% y 40% pero en menor medida. No obstante, Miguel Manrique, gerente general de Textiles Euromod, dice que eso solo fue al principio, pues el hecho de ser productores locales les da la ventaja de reducir producción cuando las ventas disminuyen. La versión fue confirmada por Andrés Saba, gerente de Kidsmadehere. “Ahora solo salimos con colecciones en el momento adecuado”, acota.
Los grandes “retailers” evitan hablar de cifras. Sin embargo, para Contreras y Manrique queda claro que, al realizar este tipo de promociones, las empresas reducen considerablemente sus márgenes. “Si sumas el costo de la publicidad y de lo que haces para atraer al cliente dejas de ganar”, sostiene Contreras.
¿Qué pasará en los siguientes meses? Contreras dice que julio y agosto serán “sangrientos” y aún veremos promociones. Zimmermann no lo descarta. Y aunque asegura que el consumo dejo de caer, cree que aún es apresurado hablar de una recuperación, sobre todo porque todavía tienen stocks por liquidar.
SEPA MÁS
Zimmermann asegura que sus importaciones tenderán a reducirse y Saga mantiene en cartera sus planes de abrir dos tiendas más para el 2010.
Según Cómex, en el primer trimestre Saga lideró el ránking de importaciones seguida de Ripley, que importó US$24 millones.

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