Después de la gran inversión en marketing y publicidad para que Barack Obama llegue al Gobierno, la secretaria social de la Casa Blanca, Desirée Glapion Rogers, debe cuidar su imagen y la de su familia. El desafío es que se vean las promesas que realizó en campaña. Internet es clave en el triunfo.
Desirée Glapion Rogers enfrenta uno de los desafíos más duros en Estados Unidos: Posicionar al presidente Barack Obama junto a su familia como la imagen del cambio en el país, haciendo sentir a la Casa Blanca como “la casa del pueblo”.
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Su tarea no es nada sencilla ya que los datos económicos no son como los de hace algún tiempo atrás, cuando todo era viento en popa para el país del norte. Hoy la crisis lo golpeó de lleno y los números de la economía tambalean entre el abismo y la salvación.Sin embargo Rogers, además de ser secretaria Social del Gobierno, tiene una basta experiencia en marketing, lo que le brinda un margen de maniobra para trabajar con esta “marca” que busca un lugar en la mente de la “gente.
“Rogers, de 49 años, proyecta el encanto suficiente para camuflar un aura de seguridad típicamente reservada para modelos de pasarela o primeras damas. Ella habla sobre su trabajo como la secretaria social de la Casa Blanca”, explican en un reportaje que le realizaron en el WSJ.El desafío de la secretaria social de Obama llega después de un largo camino teñido de marketing y estrategias publicitarias que utilizó el ahora presidente para llegar a la Casa Blanca. Su campaña contó con algunas de las ideas más creativas que pudieran haber empleado los candidatos en los últimos tiempos, y es por eso que los expertos dicen que se convirtió en la marca más admirada del mundo.Barack y su mujerEn uno de los trabajos más visibles dentro del gobierno de Obama, Rogers tiene la misión de establecer a la primera familia de Estados Unidos como una de las más memorables en la historia presidencial y a la primera dama, en particular, como una de las "mamá-en-jefe" más populares.El mensaje más importante que debe profundizar es que el presidente Barack Obama y su esposa Michelle planean abrir las puertas de la Casa Blanca para convertirla nuevamente en "la casa del pueblo". La idea es crear un ambiente que los estadounidenses puedan visitar y donde se topen con la primera dama sirviendo bebidas y helado a estudiantes, trabajando en el jardín o viendo una película con sus amigas.
Con acceso directo a la pareja presidencial y conexiones únicas al personal de la Casa Blanca, así como a los poderosos de Washington y Chicago, Rogers es considerada por muchos como la clave de la marca Obama. El equipo de prensa de la primera dama se encarga de lidiar con los medios de comunicación (incluyendo portadas en revistas como People, Vogue y O, de Oprah Winfrey), mientras que Rogers controla el desarrollo y la ejecución diaria de la marca."Tenemos la mejor marca del planeta: la marca Obama", asegura Rogers. "Nuestras posibilidades son infinitas". Como todas las marcas, la de Obama tiene una "joya de la corona", explica, y esa joya es la Casa Blanca. Piense en ella como lo es Dove para Unilever, una marca de consumo que Rogers admira. Después de empezar como una simple barra de jabón, la marca Dove ahora cuenta con una serie de productos que incluyen champú, jabón líquido y desodorante. La campaña "Por la belleza real" de 2004 que mostraba a modelos mayores y con sobrepeso generó una ola de publicidad, estimuló las ventas e hizo que la marca fuera asequible y pareciera orientada al servicio público. "Básicamente hay que entender lo que el cliente quiere y necesita", observa Rogers.Fiel a su experiencia corporativa y a su M.B.A. de Harvard, usa palabras como "plan estratégico" y "marca" cuando describe cómo una serie constante de almuerzos, fiestas y conciertos contribuyen a su misión.
Pasado empresarialRogers, quien dirigía una unidad de redes sociales en Internet para la aseguradora Allstate Financial, se desempeñó como presidente de Peoples Gas and North Shore Gas, una empresa de servicios públicos de Chicago. Esta mujer, que a los 31 años fue nombrada directora de la Lotería del Estado de Illinois, habla tanto con la confianza de una alta ejecutiva, como con la informalidad de una mujer a la que no le importan los negocios.Es una ingeniera social por excelencia, no sólo capaz de planear cenas y veladas íntimas en la Casa Blanca, sino también de conectar a los poderosos que se mueven en su órbita.La marca Obama es el sueño de cualquier especialista en marketing, dice Michael Sitrick, director de la junta de Sitrick and Company, una firma de relaciones públicas que se especializa en la gestión de situaciones sensibles y ha trabajado con el multimillonario Ron Burkle y Paris Hilton.
Desde que Jacqueline Kennedy redecoró la Casa Blanca y la usó como un escenario para el arte y la cultura, ninguna familia presidencial de EE.UU. ha capturado la fascinación popular como los Obama, dice Myra Gutin, historiadora de primeras damas.Los próximos meses también pueden traer nuevos desafíos. Nunca un gobierno había sido tan visible y es posible que EE.UU. se canse pronto de la cobertura de cada detalle de los Obama. "Entre la secretaría social y la secretaría de prensa, alguien tienen que decir en algún momento que menos es más", dice la historiadora Gutin.El camino al éxito en InternetDesde que Obama se propuso llegar a la presidencia de EE.UU., los desembolsos para publicidad y marketing fueron abundantes y acertados. En este sentido, Internet fue el primer eslabón de la cadena de éxitos. Durante el V Seminario de Campañas Electorales que se realizó en el Hotel Hilton, de Puerto Madero, uno de los asesores del actual presidente norteamericano y socio fundador de la más grande consultora demócrata estadounidense, Frank Greer, dio detalles de cómo lograron que una persona casi desconocida se propagara a través de la web hasta convertirse en una de las figuras con mayor popularidad a nivel mundial."El objetivo era ampliar el electorado y sabíamos que los blogs en EE.UU. eran un fenómeno, entonces nos enfocamos en el uso de este nuevo medio de comunicación para llegar particularmente a los jóvenes”, explicó Greer. Los expertos sabían que con Internet llegarían a todas partes. También fue muy efectiva la incorporación de spots publicitarios en los juegos electrónicos, para llegar a los más jóvenes.“Obama fue el candidato que más gastó en spots” reconoció el creativo, pero a su vez explicó que “la diferencia se debió a que gran parte de ese dinero provenía de las 13 millones de personas que hicieron donaciones a través de Internet”.Apuesta a la creatividadOtro hecho que se destacó fue la contratación de David Plouffe como el creativo de su campaña, invitado por DDB Worldwide para exponer su experiencia en Cannes. Es uno de los responsables de lo que se ha denominado "una histórica campaña presidencial", y por eso contará la audacia de su trabajo a las marcas exitosas.El mismo fue considerado como “el héroe no reconocido de esta campaña”. “Fue quien creó la mejor campaña política, según yo creo, de la historia de los Estados Unidos de América”, dijo Chuck Brymer, presidente y CEO de DDB Worldwide.Uno de los planes utilizados para lograr tal éxito fue combinar medios tradicionales y digitales. Así se construyó la marca y se logró una importante recaudación de fondos.Plouffe es el consultor del partido Demócrata que se considera el cerebro de la campaña con solo 41 años. En una sesión en diciembre de 2006, Obama pidió elaborar un plan para las primarias. Plouffe ya lo tenía resuelto en su cabeza y empezó a explicarle cómo se debería ejecutar la estrategia de campaña Estado por Estado. Además de supervisar ese plan, estuvo a cargo de todo el manejo de la prensa, staff, recaudación de fondos y viajes, entre otros.De muy bajo perfil, miembros de la campaña dicen que este creativo "prefiriría que le enterraran un lápiz en un ojo que posar para una foto". Los consideran el manager perfecto para Obama", tal como explicó el amigo y asesor del Presidente, David Axelrod. Plouffe fue uno de los que puso especial énfasis en los jóvenes: "Sabemos quienes son los que no están registrados (...) vamos a ir donde viven y los vamos a convencer a que se registren".Banderas y gorrasEl merchandising fue otro de sus grandes logros, que generaron ventas por u$s200 millones. Los productos que conmemoran, celebran y hasta canonizan al presidente electo son ofertados por empresas como Time Inc., the American Historic Society, o el sitio VictoryPlate.com, que vende fotos, platos y otro tipo de artículos.
El primero que sacó partido de su imagen fue el propio Obama, que en su página web publica avisos para que la gente acceda a una remera que demuestra su apoyo al joven líder. Ninguna bagatela: se ofrecen a u$s60 cada una. También hay stickers, posters, accesorios para el hogar y otras chucherías, y la posibilidad de recibir todo esto sin moverse de casa.A las noticias le siguieron los productos relacionados con el presidente electo como las “Obama e-cards”, de empresas como Hewlett-Packard, que invitan a los usuarios a "celebrar la victoria demócrata con una tarjeta gratuita", desarrollada por el HP Creative Studio disponible en hp.com.De esta manera, la mítica candidatura y la posterior llegada de un presidente Negro a la Casa Blanca de EE.UU." no fue solo un "triunfo", sino una de las campañas más logradas y creativas de los últimos tiempos.
iProfesional.com
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