Chile: Caso farmacias revela un nuevo rol del consumidor frente a las marcas

Manifestaciones de repudio, recolección de firmas, llamados a no comprar, rayados en las tiendas, e incluso querellas colectivas, son algunas de las acciones que han realizado los consumidores para "castigar" a las empresas involucradas en el caso de colusión de las tres principales cadenas de farmacias del país.Y son sólo ejemplos de cómo el consumidor cada vez asume un rol más protagónico y activo frente a la construcción de marca. Así, tal como un boca a boca puede ser una excelente publicidad, también puede jugar en contra y "las marcas no tienen que reposar pensando que pueden controlar lo que dicen y a quién lo dicen. Hoy el consumdior tiene mucho poder, y quiere usarlo", afirma la directora de OMG Research, Karina Besprosvan.Más informaciónY es que actualmente no sólo las formas de comunicación han cambiado, sino que también la manera en que se interpreta la relación o vínculo de los consumidores con sus marcas, sostiene Besprosvan."Ya no es tan importante que las marcas cuenten cómo son o lo que hacen para que las personas las recuerden (awareness model). Hoy el consumidor es el que busca la información y quiere participar en el proceso de construcción, exigiendo que le hablen con la verdad y de frente (engagement model)", explica la ejecutiva.En ese contexto, la aparición de volantes que llaman a castigar a las farmacias, o incluso mapas donde se señalan alternativas para comprar en empresas no involucradas en el caso, son reflejo de la evolución que han tenido los consumidores, quienes junto con tener mayor acceso a información, también poseen mayores facilidades para acceder a redes sociales y organizarse en forma colectiva.Cambios de estrategiaBajo la óptica del presidente y CEO de Grey Chile, Santiago Puiggari, es necesario que el marketing y las compañías "dejen de subestimar el consumidor". En ese sentido, las empresas deben plantearse desafíos nuevos para conquistar y mantener cautivo a este nuevo perfil de cliente, sobre todo luego de un hecho que causa demasiada conmoción.En Chile, el caso farmacias puede establecer un precendente en cuanto al rol de los consumidores en la construcción de la percepción de las marcas, opinan en la industria. Es más, los miembros de un grupo en Internet, que cuenta con más de 150 mil adherentes, escribieron que su deseo es "que se oiga muy fuerte que los clientes no queremos más abusos, estamos cansados de que se nos considere sólo a la hora de ingresar nuestro pago por caja", además de hacer un llamado a desprestigiar a las marcas y no comprar productos en ellas.Pero aunque la magnitud de estas declaraciones puede impactar fuertemente en el público en general, es difícil que tome tanta fuerza como para determinar el rumbo de una empresa, comenta Besprosvan. Sin embargo, sí es probable que las presiones de los consumidores lleven a las firmas a crear nuevas estrategias de marketing que les permitan reposicionarse en el mercado, opina.Reconocer erroresAlgunas empresas, ante escándalos o hechos que han detonado el malestar en los consumidores, han tenido que pedir disculpas públicas. Son emblemáticos los casos de Nike, Gap y McDonald´s, que han vivido situaciones similares y que, "al pedir perdón, reconocer y cambiar su estrategia, a la larga no se vieron desfavorecidas y son marcas que continúan con su liderazgo en cada categoría", reconoce la ejecutiva de OMG Research.Por el contrario, añade, si una marca "no reconoce sus errores y sigue actuando en contra de lo que hoy pide el consumidor, reiteradamente, sin escucharlo, y esto compromete a mucha gente, puede claramente jugarle en contra a futuro".

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