Dar la batalla

Para el profesor de Stanford William Barnett, las empresas tienen su mejor oportunidad de aprender y mejorar cuando deciden enfrentar a sus competidores.

En 1871 el escritor inglés Lewis Carroll decidió publicar la continuación de su inolvidable historia Alicia en el país de las maravillas. A dicha secuela Carroll la tituló A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, que a pesar de no ser igualmente famosa, es superior para muchos en su calidad narrativa y el poder de sus metáforas. Incluso, cautivó desde su publicación a un público más adulto. Cuenta la historia que en el País de la Reina Roja las personas deben correr al doble de la velocidad pues en ese reino la tierra se mueve con ellos. Es así como, cuando Alicia descubre sorprendida "¡parece que hemos estado bajo este mismo árbol todo el tiempo!", la Reina Roja contestó: "como ves, hace falta correr todo cuanto una pueda para permanecer en el mismo lugar".A finales de 2008 la prestigiosa revista Strategy+Business (anexa a la consultora Booz Allen Hamilton) publicó su listado anual con los mejores libros de gerencia en ese año. El profesor de la escuela de negocios suiza IMD, Phil Rosenzweig, famoso por su provocativo libro The Halo Effect (ver edición 294), fue el responsable de escoger en la categoría de estrategia. En esta oportunidad Rosenzweig, reconocido por mantener una posición crítica de la literatura en gerencia, destacó una novedosa propuesta que recoge la hipótesis de la Reina Roja y la aplica al mundo de los negocios. Rosenzweig se refirió al libro del profesor de Stanford William Barnett, The red Queen among organizations, como la mejor publicación de estrategia que se ha escrito en los últimos tiempos. .La Reina Roja En su libro, el profesor William Barnett desarrolló toda una teoría que se conoce como el modelo de competencia de la Reina Roja. En entrevista con Dinero, Barnett explicó que su modelo consiste en que "las organizaciones aprenden cuando enfrentan a sus competidores, logrando convertirse en jugadores más fuertes, pero al mismo tiempo abren el camino para que su competencia también mejore". Esto le agrega dinamismo y evolución a la estrategia corporativa convencional. Pero la pregunta clave de la estrategia ¿quién es más competitivo? es mucho más interesante cuando se entiende que la respuesta cambia todo el tiempo. "No basta con que las empresas evolucionen. Si su competencia y el entorno lo hacen más rápido, pueden salir del mercado", señala Barnett. Barnett explica su modelo de competencia a partir de la escasez. Sin importar el tipo de organización, todas enfrentan ataques de sus competidores. "A veces sin percatarse, las dificultades diarias que enfrentan las compañías son causadas por alguna jugada de un competidor", expone el autor. En su perspectiva, las empresas compiten todo el tiempo por escasez en recursos financieros, talento o clientes. Algunos de los libros de estrategia más exitosos hablan de la importancia de encontrar "océanos azules" sin la interferencia de competidores. Pero Barnett ha demostrado empíricamente en su libro que las compañías que enfrentan una mayor cantidad de guerras son las que finalmente tienen mayores posibilidades de triunfar. A punta de golpes A veces los ataques son tan fuertes que las compañías no logran sobrevivir. Por supuesto, enfrentar la competencia acarrea enormes costos. Pero Barnett explica que todos los mercados operan en lo que él llama "lógicas de competencia". Con esto sencillamente quiere decir que la pregunta ¿quién es más competitivo , no solo va a depender del tiempo, sino de quien desarrolle las mejores capacidades claves en su mercado particular. Al enfrentar a sus clientes las empresas avanzan a un siguiente nivel en su desarrollo. El modelo del profesor Barnett se fundamenta en principios muy sencillos. Pero tal vez este modelo ha trascendido porque al haber evaluado sus hipótesis en diversos sectores, presenta mensajes muy importantes para los negocios. Entre otros, que se deben evaluar muy bien las fusiones y adquisiciones. Estas jugadas pueden ser beneficiosas en términos de mercado en el corto plazo, pero eliminan un proceso de aprendizaje vital para el futuro, que las compañías no suelen tener en cuenta. El león no es hoy en día quien es si no fuera por la historia de otros predadores. Pero tal vez el mensaje más contundente, en medio de esta fuerte crisis que estamos viviendo, es recordar que las batallas nos fortalecen y que de esta saldremos favorecidos.

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