domingo, 29 de marzo de 2009

Argentina: Una categoría de consumo esquiva la crisis mientras el resto se derrumba

El cambio de hábitos de los consumidores ya se ve reflejado en las góndolas de las grandes cadenas y algunos productos acusan recibo de un escenario complejo. Las compras básicas se reducen, y en su lugar, se buscan elecciones más gratificantes y baratas. Quién es el ganador
El consumo masivo está sintiendo fuertemente los efectos de la crisis y algunas modificaciones en los hábitos de los consumidores dan lugar a una nueva canasta de alimentos seleccionada por el cliente.

Estos cambios alcanzan ya a más del 80% de los compradores, según I+E, acercándose al escenario de 2001, cuando nueve de cada diez personas decidieron buscar nuevas ofertas para integrar su canasta.Hoy, si bien los expertos confían en que el escenario es diferente al de hace ocho años atrás, los datos de febrero dan a luz las primeras señales de caída de la actividad, que según Home Research en el volumen total de la canasta representa -5.4% en comparación con enero, mientras que es de -1.1% en el acumulado del año.Sin embargo, tal como explicó José Luis Grandi, director de la consultora que realizó el sondeo, el comportamiento de las diferentes categorías ha sido muy dispar y algunas sorpresas marcan cómo está cambiando la gente a la hora de decidir sus compras.¿Quién es el ganador?Aunque resulta un dato muy llamativo, el principal ganador de volumen del mes de febrero fue la categoría de golosinas. Estos productos crecieron un 41% en comparación con enero, superando ampliamente a alimentación, bebidas y home care.Si bien algunas empresas del sector admiten que sienten la crisis como en otros rubros y que sus ventas no son las mismas de hace un tiempo atrás, aunque solo se habrían contraído un 10%, el cambio más significativo es que se eligen golosinas más baratas o envases más chicos. También aparecen reemplazos, y en lugar de un chocolate que puede ser más caro, se elige un alfajor, que es rico y alimenta.El mercado de las golosinas a nivel nacional mueve más de u$s1.000 millones anuales y en promedio los argentinos consumen 3,5 kilos por año, que se comercializan básicamente a través de más de 100.000 quioscos y maxiquioscos distribuidos en todo el país. Quien le sigue en resultados positivos es cosmética y tocador, con un crecimiento de 4,3 por ciento.Según Grandi, esto tiene que ver con la búsqueda de la gente de la “pequeña gratificación”. Es decir, en un momento donde darse los gustos es una posibilidad totalmente descartada por la precaución que hay que tener en un escenario incierto, nada mejor que una golosina para lograr una satisfacción momentánea y a bajo precio.












"Significativamente vemos una caída de los productos de Alimentación y un crecimiento de productos como Golosinas, las Bebidas o aún en Cosmética y Tocador. Cuando desagregamos esto vemos que el grupo de Golosinas muestra crecimiento en casi todas sus categorías de producto, esto significa que los consumidores -frente a la imposibilidad de acceder a otros bienes- se gratifican en forma inmediata y a un relativo desembolso con este tipo de productos", comentó Gandi.
Lo mismo pasa con la categoría de cosmética, donde especialmente las mujeres, sienten una gran recompensa al poder adquirir productos para el arreglo personal.Otros beneficiadosSegún datos de las categorías desagregadas, también hay algunos comportamientos que muestran el cambio de hábito del consumidor, que empieza, por una lado, a buscar productos básicos más baratos como fideos, harinas; y por el otro, se dan el “lujo” de comprar más bebidas alcohólicas o supercongelados, para hacer más rápido la comida.En contrapartida, quienes más terreno pierden son las infusiones y las bebidas sin alcohol, en este caso porque muchos productos como aguas saborizadas y gaseosas empiezan a ser restringidas."En el grupo de las bebidas, el crecimiento está motivado por las bebidas alcohólicas y dentro de ellas por las cervezas, que han tenido un fuerte crecimiento en este principio del 2009. Aquí también cabe mencionar que este producto es de un relativo bajo costo y, sin duda, en muchos casos funciona como sustituto de productos de precio relativo más alto, como por ejemplo el Vino", agregó el directivo. Evolución favorableAunque enero y febrero registran una caída en comparación con el mismo período del año anterior, ambos meses son todavía positivos en comparación con el 2006 y 2007.




La canasta básica es la última en restringirse y si bien han caído las compras de bienes durables, no pasa lo mismo con los productos de supermercados.Es más, la facturación de estos comercios viene creciendo y para 2010 se espera que sigan ganando mercado, pasando del 42% de la concentración de las compras al 46%, según CCR.Un dato que destacan los expertos al evaluar este comportamiento es la búsqueda del precio que hace el consumidor y las ofertas que estos canales ofrecen gracias a los acuerdos con tarjetas de crédito y bancos.En este sentido, Eduardo Sallenave, director de zonaplanning.com.ar, explicó que el precio es cada vez más importante al momento de decidir una compra.“Esto se da porque el precio da muchos mensajes: puede marcar un status de una categoría y ser la barrera de entrada a ella, pero también abre caminos a explorar otras nuevas antes ignoradas.En tiempos de crisis esta variable, las cuotas, y los intereses pasan a ser una unidad de medida infranqueable. Aquí es donde las empresas deben ajustar el ingenio al sumarle servicios de valor agregado. Que compensen cierto esfuerzo económico por parte del consumidor. “El precio construye imagen. Es una variable del marketing mix que debe manejarse responsablemente”, comentó Sallenave.
Conclusiones en la miraLas penetraciones de las distintas categorías de producto muestran casi todas caídas, esto quiere decir que los hogares van disminuyendo la cantidad de aquellas que consumen.Esta también es una reacción frente a la crisis, en la cual los hogares eliminan categorías de su consumo, a los efectos de manejar en forma mas efectiva su presupuesto.
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