España: Guerra a tres bandas entre las grandes superficies, proveedores y marcas blancas

Mercadona ha conseguido estar en boca de todo el sector. Su controvertida estrategia de eliminar referencias de sus supermercados, dejando fuera a productos de importantes marcas, además de la propia marca blanca Hacendado, ha desatado una guerra abierta entre los distintos agentes del sector de la distribución. Un fuego cruzado que ha desatado criticas a su modelo de negocio, basado en los contratos de exclusividad firmados con sus interproveedores.

Uno de los más beligerantes con la compañía fundada por Juan Roig está siendo Hojiblanca, fabricante de marca blanca para Carrefour, Día y Eroski. La cooperativa andaluza de aceite ha acusado a Mercadona, con la que ha intentado trabajar sin éxito como proveedor interno, de sustituir el olivar andaluz de sus cooperativistas por producto de Portugal y de Marruecos, más barato, para elaborar su aceite de marca blanca.

Recientemente, con motivo de la presentación de resultados de 2008, la cooperativa Hojiblanca reconoció que era uno de los afectados por la decisión de Mercadona de reducir su número de referencias. En el caso de la compañía andaluza, como ella misma explicó, esta medida tenía un impacto mínimo en su facturación, dado que las ventas generadas a través de Mercadona sólo representaban un 0,23% del total, limitadas a un producto comercializado en Málaga.

Como ha hecho en otros sectores, Mercadona se ha convertido en inversor directo en el negocio del aceite. Para esta aventura se asoció con la portuguesa Sovena, segundo fabricante mundial, que además de proveedor es socio en el desarrollo de nuevos olivares en Portugal y Extremadura con el empresario valenciano, fabricando tanto para la marca Hacendado como para la exportación a mercados internacionales, fundamentalmente Estados Unidos.

En el caso de Hojiblanca, su posición como proveedor de Eroski y Día, y recién firmado con Carrefour, le ha dado una dimensión significativa, por encima de sus niveles de producción. De hecho, la cooperativa andaluza ha importado aceite de oliva procedente de Túnez (2.000 toneladas en 2006) para su comercialización a granel y ha estudiado la posibilidad de importar materia prima de Egipto o Siria, aunque en menores cantidades.

Bajo este clima de tensión, la cooperativa ha llamado a un boicot contra la cadena de supermercados de Juan Roig. Se trata de una medida extrema en comparación con la reacción de otros competidores directos en el negocio de la distribución, que sin embargo puede dañar a la imagen de Mercadona en Andalucía. Desde Valencia, sin embargo, prefieren guardar silencio y centrarse en el viraje de su modelo de negocio.

Este martes pasado, Carrefour movió ficha con reflejos. Aprovechando el malestar causado por la decisión de Mercadona, el gigante francés ha querido ganarse para su causa a los castigados por la compañía valenciana. A partir de ahora, aunque el mercado exige ser más competitivos en precios para no perder niveles de facturación, el director general para España, Noel Prioux, quiso mandar un mensaje de alineamiento a las marcas.

Sin embargo, otras cadenas e distribución comienzan a seguir la senda marcada por Mercadota. Es el caso de la belga Delhaize, que también esta semana anunció una medida similar tras retirar casi la mitad de las referencias que vende de Unilever, entre ellas productos tan destacados como Dove, Lipton, Mimosín o Knorr. También en este caso, las resistencias en torno a los precios entre proveedor y vendedor han sido el detonante.

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