Los desafíos publicitarios que enfrenta Lider tras venta a multinacional Wal-Mart

Eugenia Astorga

Luego de la OPA lanzada por Wal-Mart para comprar D&S, matriz de Lider, surgen interrogantes respecto a cómo este proceso podría afectar la marca de la supermercadista nacional, sus valores, la imagen construida los últimos años y la relación que ha entablado con sus consumidores.

En general, en la industria sostienen que no es bueno generar confusión en los clientes, pues ellos esperan beneficios y no ser sometidos a complejidades operativas ni conceptuales. En el caso de D&S y Wal-Mart, el contrato entre ambas compañías señala que el nombre Lider no podrá ser cambiado por lo menos en el plazo de un año.

Sin embargo, el impacto que el cambio de propiedad pueda generar en el target de Lider, no está muy claro para los publicistas. José Miguel Arcos, socio de Espinaca, vislumbra que Lider, como marca, no gana ni pierde, sino que simplemente será "una marca local que
desaparece en las fauces de una marca gigante internacional". En tanto, César Agost-Carreño, vicepresidente creativo de Ogilvy Chile, sostiene que el proceso podría perjudicar a la cadena local, ya que ha logrado establecer una relación emocional con sus clientes, sobre todo en regiones.

Que la marca Lider logre salir airosa dependerá "muchísimo de la campaña publicitaria y de lo que comunique, sobre todo de cómo lo haga", explica.

Arcos añade que también es importante considerar la velocidad con que se dé el cambio de Lider a Wal-Mar. Si es rápido, todas las campañas Lider serán parte del pasado y "se convertirá en un caso de estudio en las escuelas de marketing, mientras que si se hace lento, se deberá explicar a los clientes lo que pasó y los posibles beneficios de la nueva marca", opina.



Precios bajos

¿Qué rumbo tomarán los mensajes publicitarios cuando se concrete la entrada de Wal-Mart? Para el director ejecutivo de People Touch, Jaime Ben-Dov, las crisis económicas han sido tradicionalmente utilizadas por Wal-Mart para entrar a nuevos mercados, con la premisa de ser la alternativa más económica. En ese sentido, no se alejaría mucho de los "precios bajos" impulsados por Lider.

"Pero Chile tiene una industria supermercadista muy desarrollada y competitiva, con actores que seguramente no le harán la vida tan fácil", advierte.

Esto también podría determinar el destino de las marcas propias de Lider, como BLVD (ropa) y Haus (hogar), ya que Wal-Mart probablemente traiga "productos a muy bajos precios para reemplazar marcas de proveedores actuales". Y es que "lo único que por ahora le puede interesar a los consumidores es que el cambio signifique conservar beneficios y ojalá aumentarlos", dice Arcos.



Cuidar la imagen

Especial atención ha tenido la determinación de que Lider no comercialice productos de países con los que Estados Unidos mantiene bloqueo económico, algo que puede afectar la imagen de la marca local, dice el director ejecutivo de B2O, Luis Hernán Bustos. Pero si las marcas excluidas "no son fuertes y ante su falta el consumidor elige otras, el efecto será muy menor", explica. A su juicio, en este caso el esfuerzo debe venir de las marcas 'sancionadas', "para lograr estar en las preferencias del consumidor y así presionar a los retailers".

El principal competidor, Jumbo, ya reaccionó incluyendo en su publicidad mensajes anunciando que en sus locales hay productos "de todo el mundo", ante lo cual "Lider debería contestar, porque el silencio en comunicación es muy nocivo para una marca", afirma César
Agost-Carreño, de Ogilvy.

La imagen corporativa es otro elemento que no hay que olvidar: algunos clientes consideran importante que "en su retailer no se mezclen factores políticos, religiosos, ni de género", afirma Bustos.

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