“Las personas ya no quieren escuchar el monólogo de las marcas”

Papón Ricciarelli, que dejó la dirección de McCann Latinoamérica, presentó su nueva empresa de comunicación. Cablevisión, Reebok y Kimberley Clark ya confiaron en el proyecto, que pretende romper paradigmas. “Los anunciantes necesitan una propuesta parada en lo que está esperando la gente”

“Las personas, los objetos y las marcas poseen un don. El equipo que lo secunda tendrá el tiempo para escuchar, entender, pensar y elaborar ideas que logren sacarlo a relucir o descubrirlo”. Aunque podría parecer una frase tomada de un libro de autoayuda, la idea pertenece a Papón Ricciarelli, que esta semana lanzó oficialmente su nueva compañía de comunicación luego de desvincularse de la dirección general creativa de McCann Latinoamérica.


Precisamente, Papón decidió que el nombre de la agencia emplazada en el Palacio Alcorta sintetice el corazón de su concepción sobre el trabajo creativo. Con tres meses de vida, la agencia Don posee una cartera de clientes conformada por empresas como Cablevisión, Reebok, Olympikus, Ryder, Kimberley Clark, Vitart France y Parque de la Memoria.

Papón dice que no pretenden avanzar mucho más allá de aquella cifra de clientes. Don es una compañía de comunicación que practica un modelo de agencia híbrida y al mismo tiempo de boutique creativa. “Siempre tuve más clientes de los que podía atender efectivamente, por eso esta compañía tiene un modelo de pocos clientes mejor atendidos”.

¿Cuál es entonces el tope de anunciantes que pueden converger en una agencia de estas características? “No puede superar los diez clientes. La propuesta es para cumplir lo que prometemos”, dice ante la consulta de iProfesional.com.

Al pensar en la gente que lo acompañaría, el creativo se esforzó por formar un equipo interdisciplinario, que le permitiera desarrollar soluciones para cualquier necesidad de conexión de una marca.

Junto a Papón trabajarán Agustín Marques, vicepresidente y productor general; Mariano Ricciarelli, coordinador general, y a Fernando Mollica, director de planning y contenidos. Este trío lo ayudó a concebir el modelo de agencia y lo acompañará en el desarrollo del proyecto. En el staff también figuran Roberto Leston, director general creativo, y Cecilia Alvarez, coordinadora de marcas.

Aunque tendrá base en Buenos Aires, la empresa de comunicación atenderá clientes de toda la región. Con 20 años de trayectoria en la industria, Papón dice que Don llega para romper con un paradigma que proponía a las personas un modelo de interacción basado en el monólogo. Toda una negación del intercambio.

“Las personas ya no quieren escuchar el monólogo de las marcas, sino que quieren conversar con ellas de igual a igual. Los anunciantes evolucionaron más que las agencias, y muchos están decepcionados y necesitan una propuesta parada en lo que está esperando la gente ahora”, señala Papón en esta charla con iProfesional.com.

- ¿Qué te motivó para crear esta agencia?
- Nació del convencimiento de que el modelo de comunicación actual no funciona y está agotado porque las personas ya no quieren escuchar el monólogo de las marcas, sino que quieren conversar con ellas de igual a igual. Los anunciantes evolucionaron más que las agencias, y muchos están decepcionados y necesitan una propuesta parada en lo que está esperando la gente ahora, por eso están buscando un partner que los acompañe en este nuevo camino.

Elegí irme de la multinacional que dirigía para hacer algo totalmente distinto. Siempre tuve más clientes de los que podía atender efectivamente, por eso esta compañía tiene un modelo de pocos clientes mejor atendidos. Hoy no recomendaría a nadie estar en una agencia que no tenga un dueño, porque es otro el compromiso.

- ¿Cuál es el máximo de clientes que puede tener una agencia para poderlos atender bien?
- No puede superar los diez clientes. La propuesta es para cumplir lo que prometemos.

- ¿De dónde nació el nombre de la empresa?
- Nació de la certeza de que tanto las personas, los objetos y las marcas poseen un don y de la convicción de que el equipo que lo secunda tendrá el tiempo -un bien más escaso que el talento- para escuchar, entender, pensar y elaborar ideas que logren sacarlo a relucir o descubrirlo.

- ¿Qué los va a diferenciar de su competencia?
- No se si será del resto, sino de una parte. La nuestra es una agencia pensada en la gente. La gente tiene que estar parada en el nuevo paradigma. Ser parte de lo nuevo es mucho más honesto y claro hacia la gente. Queremos ser recordados como el lugar donde las personas y las marcas conversan. No digo que seamos los únicos, otras agencias lo están intentando, que son las del nuevo modelo que piensan menos en cómo resistir sino que están reinventando el negocio no por necesidad, sino porque la sociedad de consumo cambió. Entonces no se puede resolver con la misma medicina nuevas problemáticas.

Además, estamos entrando en la era de las personas y creo que nos vamos a diferenciar por las personas que van a trabajar acá.

-¿Por qué decís que los anunciantes están decepcionados de la mayoría de las agencias?
- No es de todas. Hay agencias que hacen un trabajo muy respetable, admiro el trabajo de varias. Pero hablando del resto creo que otras no están a la altura de las circunstancias, siguen proponiendo cosas que están basadas en un negocio que ya no es así, que no funciona. Está cambiando todo, desde cómo pensar, hasta cómo comunicar y cómo cobrar nuestros honorarios. Lo que antes eran respuestas dejaron de serlo, esa es la idea de la crisis, que es empezar un ciclo y comenzar otro. Las soluciones viejas tienen que ver con el ciclo que pasó.

- Y las agencias, ¿qué le reclaman a los anunciantes?
- Básicamente, las ideas tienen que valer y su valor es lo que va a mandar. Don no se propone un negocio de implementación, sino de vender ideas y estrategias. Esa es nuestra filosofía. La idea no es un commodity, la implementación sí.

- De todas las agencias en las que estuviste, algunas tan míticas como David Ratto, ¿cuál fue la que mejores herramientas de trabajo te dejó?
- En todas aprendí un poco. Te diría que fue un placer trabajar con David Ratto y con Carlos Pérez (presidente de BBDO Argentina). También aprendí un montón en McCann, pero la verdad que me quedo David y Carlos, de quienes pude aprender lo más lindo de las marcas, que es la estrategia y la creatividad.

- ¿Cómo decidiste cuál iba a ser el grupo de gente que te iba a secundar?
- Son personas que conozco, algunas bastante y con las que trabajé, otras las conocía y admiraba de alguna manera, y otros es la primea vez. Pero tiene que ver con la calidad profesional, el seniority y la disciplina de la que provienen. La idea fue decir necesitamos un equipo de trabajo que provenga de diferentes disciplinas para que la visión de la marca sea más global.

- Ya fundaste, aunque en sociedad con otra persona, tu propia empresa. ¿Qué hace de este proyecto algo distinto?
- Es un camino donde uno recoge y se queda con las cosas que más le sirvieron y que más le gustan a uno. Tiene que ver con la época en la que estamos y con esta época de mi vida que ya llevo 20 años en la profesión. Y esta agencia tiene más que ver con esta época del mundo y de la comunicación.

- ¿Te genera cierta intranquilidad extra el lanzar la agencia en un momento como este?
- ... todo es por algo… tenía que ser ahora. Es como la apuesta cuando se buscan otro tipo de soluciones. Estratégicamente puede ser visto como un momento arriesgado pero adecuado.

- ¿Qué les van a pedir los anunciantes el año que viene en que van a estar más ajustados los presupuestos?
- Lo que van a pedir es más profesionalismo y compromiso, y eso tiene una lógica. Siento que habrá que estar más concentrado y comprometido con las marcas.

María Celeste Danón
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